图片来源：G2 ESPORTS

奢侈品牌与运动品牌的跨界合作已经不是新鲜事，但最近二者之间的合作越发频繁起来。

6月21日，欧洲电竞巨头G2 Esports在官网宣布，将与美国高级时装品牌拉夫·劳伦（Ralph Lauren）合作，由后者为“#G2Army”战队成员提供独家服饰。拉夫·劳伦也成为首家长期服务电子竞技领域的奢侈品牌。

图片来源：G2 ESPORTS

双方合作还包括一系列营销宣传和活动，以及数字渠道优先的运动短片。首个系列短片将在2021年上线，并在短视频平台TikTok和Twitch上发布。

拉夫·劳伦在一份媒体声明中表示，与G2的合作是兑现“吸收新消费者，即竞技体育和娱乐‘的数字原住民’”的承诺。

图片来源：G2 ESPORTS

与此同时，运动行业媒体Footy Headlines报道称，意大利奢侈品牌古驰（Gucci）即将与阿迪达斯（adidas）展开合作，双方将联手西甲豪门俱乐部“Real Madrid”共同打造 2022-2023赛季球衣。

在网上泄漏的图片中，已经可以看到联名款球衣运了代表Real Madrid俱乐部的经典深海军蓝配色搭配白色，同时Real Madrid队徽则替代古驰经典老花图案。

疑似gucci与皇马的合作款 图片来源：footyheadlines

报道称，古驰对有关传闻并未作出回应；但消息人士透露，古驰 x adidas x Real Madrid 皇家马德里系列联名球衣或将于2022年夏季正式发布。

抛开上述传闻的真实性不说。古驰从2020年开始就在加强与运动领域更加深度的合作。2020年9月，古驰在社交媒体上宣布即将推出“Gucci x The North Face”联名系列。而与The North Face的合作是古驰首次与其他品牌合作开发完整系列。

而在此之前，古驰与运动界的合作更多的是试水行为。2020年1月，古驰邀请欧美老牌电竞俱乐部Fnatic的选手现场观看2020秋冬时装秀，这些选手均不超过25岁。几个月后又与该电竞俱乐部合作，推出与之相关的“Gucci Dive”手表。

奢侈品牌加强与运动领域的跨界合作，背后反映的是运动品牌潮流化的大趋势，以及年轻一代拥抱运动健康的生活方式。这在2020年新冠疫情之后得到进一步加强：长期居家隔离让人们重新反思生活态度，并对疫情后户外活动和健康生活有更强烈的向往，这进一步推动了体育行业的蓬勃发展。

而这也改变了不少奢侈品牌的产品策略。以往，欧美高级时装屋的创意总监才是决定每个季度时尚潮流趋势的核心。如今，对于利润承压的奢侈品牌而言，知名潮牌大IP往往是流量的保证，其变现的能力更容易计算，这比天马行空的设计师创意更安全些。

这或许意味着，奢侈品牌的创意和设计正在被大IP所驱动。回望过去几年，多家头部奢侈品牌纷纷“下水”与运动品牌跨界合作，其中就包括法国奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）先与纽约潮牌Supreme的强强联合，又与美国职业篮球联赛（NBA）达成合作伙伴关系；而法国高级时装屋迪奥（Dior）也与运动品牌乔丹（Jordan）联名，推出了联名限定球鞋。

如今，奢侈品牌与运动品牌跨界合作已经进入常态化。连刚刚发布首个奢侈成衣系列的豪车品牌法拉利（Ferrari）也不忘加强与运动品牌的跨界合作，乘热打铁推出了与运动品牌彪马（Puma）合作的潮鞋系列“ION F”。

法拉利与彪马的合作关系可以追溯到上个世纪九十年代。在过往的合作中，彪马往往为法拉利赛车手制作专属跑鞋。而今年推出的全新ION F系列则是直接将法拉利汽车的设计融入彪马经典款跑鞋“SF90 Straddle”，创造出全新的潮流跑鞋。

事实上，奢侈品牌与运动品牌之间的联名合作更容易达成“1+1大于2”的结果。强品牌与强品牌的合作本身就能将各自目标消费人群聚集在一起，实现利益最大化。同时，奢侈品牌往往深度参与联名系列的开发和设计，从而能保证合作系列产品的水准。

相比之下，奢侈品牌授权容易引发负面效应，缺乏对授权商品设计的管控，授权不当或者过度授权都可能造成品牌价值的稀释。

这也解释了，已经通过广泛的品牌授权行为大幅获利的法拉利坚定地在两年前改变了品牌授权战略，大刀阔斧地减少了对外授权合作伙伴。取而代之的是，法拉利一方面开始加强旗下多元化创意部门时尚、配饰等单品的自主开发能力，另一方面则进一步提高品牌授权合作或跨界合作的门槛，避免品牌价值遭受损害。