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 设计“接地气”,“Z世代”愿买单,国产运动品牌迎来高光时刻

设计“接地气”,“Z世代”愿买单,国产运动品牌迎来高光时刻

2022-04-11

来源:三湘都市报

作者:

00:00 / 00:43

三湘都市报全媒体记者 叶竹

拥有一件“国潮”联名的体育品牌鞋服,成为时下席卷年轻人的流行浪潮。与之相对应的,上述国产运动品牌的销量和营收也呈现出一片大好之势。

走在长沙街头,穿着安踏、李宁、特步等国产运动鞋服的市民明显增多。三湘都市报记者采访发现,“Z世代”对国潮的追逐,正在为国内体育品牌带来巨大的增长力。

现象:国货当“潮”,“Z世代”愿意买单

4月4日,三湘都市报记者来到长沙·方圆荟购物广场三楼,疫情期间,这里的各大运动品牌开启了线上实时导购,店内仍有一些顾客在选购。“这款动力巢2.0T跑鞋结合了水墨元素,带有浓厚的中国风,很受年轻人喜欢,卖得特别好。”特步门店内,导购章程正在线为顾客介绍新款跑鞋。一位正在为孩子购买跑鞋的高中生家长表示,“孩子读初中那会,喜欢的还是国外品牌的球鞋。现在就喜欢有中国元素的鞋服,点名要求买这款。”

“这两天刚上了不少新品,包括经典系列多色彩主题、反伍系列兵不厌诈主题、运动潮流系列天工开悟主题在内,带有中国风元素的款式都有更新,卖得都不错。”李宁店内,导购魏敏告诉记者,在该门店消费的人群中,有70%的顾客选择了国潮风格的鞋服配饰。

“单色polo衫上印着一首古诗,介绍衣服的颜色,简单又有内涵。”正在选购鞋服的胡先生是位“95后”,他表示,周围不少同龄人十分喜欢这样表现出中国韵味的鞋服。

根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告,国潮在过去10年里的关注度上涨了528%。据21世纪经济研究院发布的《2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告》显示,43%受访的95后更偏爱国潮联名。国货正当“潮”,国潮消费越来越成为新一代消费者的重要选择。

消费者:设计更“接地气”,性价比更高

“鞋面有水墨造型点缀,流线型山峦式鞋底设计,这些细腻的国风元素,就像把山水画穿在脚上,很有韵味。”4月5日,湘江世纪城安踏店内,正在选购儿童短袖的市民虢女士指着脚上的鞋表示,她为自己和家人买了6双安踏‘霸道’鞋,“近两年来,我已经是安踏的铁粉了。穿着舒适,速干衣和冬奥国旗款儿童短袖的感觉也特别好。”

虢女士告诉记者,去年年初至今,她已经在该品牌上消费了近2万元,“家中大人小孩的一年四季鞋服已经从阿迪、耐克等国外品牌逐渐换成了安踏。”在她看来,国产品牌设计款式“接地气”,穿着感受良好,性价比优于国外品牌。

国产体育品牌忠实拥趸越来越多,家住英祥春天的设计从业者王先生深有感触,“在我家附近篮球场打球的小伙子们,身上脚下穿得更多的是中国李宁限量款一类的国潮设计作品。这在前几年,篮球场往往都是国外品牌的‘天下’。”国产品牌结合城市独特元素,以更“接地气”的限定产品,占拥年轻人喜爱。

在长沙,近两年来李宁旗下街头潮牌反伍系列推出城市限定主题“惟楚有才”,无论是具有文化属性的书卷式鞋盒,还是在鞋身上刺绣的小龙虾、岳麓书院、策长沙等城市专属元素,都让这款产品深深烙印上了长沙的标签,街头时常可见不少年轻人身着该主题单品。

市场:以“国潮”造势,抢分“蛋糕”

随着“95后”成为潮流消费主力军,年轻人从审美到态度的新要求,给国货品牌带来向阳而生的丰富机会。

如同故宫文创、国风彩妆等国潮产品走红,北京冬奥会和冬残奥会吉祥物冰墩墩和雪容融冲上国潮顶流,将中华传统文化融合现代潮流元素,结合时尚设计风格、多元化营销手段,建立品牌IP,以品牌为载体应用至各品类商品中……近年来,李宁、安踏等国产体育品牌,都在积极打造国潮系列产品,并以此从各大体育品牌中突围,占领年轻人市场。

2018年,“中国李宁”在纽约和巴黎的两场时装秀的大放光彩,成功引爆国潮。彼时的中国运动市场,耐克和阿迪达斯仍占大头,将艺术、中国风和运动相结合起来的新国潮单品,让沉寂已久的国产运动品牌爆发出新的生机。

2019年,安踏、特步“国潮”产品分别在纽约、伦敦时装周登台亮相;2021年,361°在中国国际时装周发布“东方·破晓”潮品;今年3月,乔丹体育与陕西历史博物馆联名发布飞影PB 2.0“霓裳配色”跑鞋……

目前,国内知名运动品牌均开设了国潮品类,在一批国内明星代言加持下,为各大品牌带来不俗的销量。仅2021年“双十一”期间,安踏电商累计成交额超46.5亿元,同比增长61%,天猫李宁官方旗舰店销售额达到10.6亿元,同比增长38%,特步、匹克、361度等国产体育品牌的销售额也都有明显的增长。

业绩:四大国产品牌营收攀升,追超国外品牌

今年3月,港股上市体育用品公司特步国际、李宁、安踏体育以及361度2021年业绩公告全部发布。从业绩报告看,四大国内体育用品公司2021年共实现营收878.46亿元、净利润137.29亿元,创下了上市以来的最好业绩。

其中,安踏体育实现2021年营业收入493.3亿元,在国内市场轻松超越阿迪达斯,与耐克也仅一步之遥。安踏表示,到2022年,旗下主打品牌安踏和FILA的在全球的门店将打破万家,到达11300家。

与此同时,凭借国潮红利,李宁公司在2021年收入同比增长56%至225.72亿元,净利润由11.7%提升至17.8%,零售渠道(包括线上和线下)销售额增长超过50%,创造了国内体育品牌销售收入和净利润的最大增幅。截至2021年12月31日,李宁在中国的线下门店数达7137家,较去年增加204家。记者注意到,营收和门店数量的增长,同样也发生在特步和361°等品牌上。

另一方面,在国产体育品牌这样“热火朝天”的夹击下,2021年,国际运动品牌耐克、阿迪达斯在华业绩出现不同程度下滑。一位运动品牌代理商坦言,除了受疫情影响,自新疆棉事件以来,国内消费者对国际运动品牌抵制情绪高涨。此外,捐赠物资支援河南灾区、东京奥运会的营销宣传,北京冬奥会的举办,让越来越多的消费者发现国产体育品牌“好用”又时尚,大幅增加了中国本土运动品牌抢夺市场的机会。

记者手记

体育国货“出圈”,不止因爱国心

国家综合实力不断提升,国人文化自信心不断强化,消费者的心中吹起一股“爱国风”。但,这并不是国产体育品牌得以“出圈”的唯一因素。

外观上新潮,以城市本土化元素“侵占”年轻人内心,让消费者能以更合理的价格,享受到更高的技术成果,是国产体育品牌争相突围的“窍门”。激烈的竞争让各国产品牌在自己的产品上都牟足了劲地钻研,让消费者有了更多的选择和更好的消费体验。

据《2020中国健身行业数据报告》显示,国内参与健身的人群由2019年的6812万人增长至7029万人,健身人口渗透率为5.02%,市场增长潜力巨大。从2015-2021年,中国健身市场行业规模从2015年的3530亿元提升至2021年的7866亿元。调查数据显示,73%的消费者偏爱国内运动服饰品牌,而在2019年的调查中,这一比例仅为61%。

“Z世代”与“千禧一代”已成为中国内地消费增长的下一个强力引擎,“新世代”不断追求的国潮产品,引领了中国内地体育用品行业复兴,国潮等新趋势为国内体育用品带来了巨大的增长力。

名词解释

Z世代:网络流行用语,意指在1995-2009年间出生的人。

责任编辑人:樊永红

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