在2024年听到品牌入局NFT和虚拟球鞋，你会作何反应？

有人也许觉得，数字藏品市场潜力仍在，运动品牌并未完全丧失机会。比如阿迪达斯不久前就首次推出了一款 NFT 系列转化而成的实体产品。日前，阿迪达斯与生活方式应用程序 STEPN GO 合作，推出STEPHN Go x adidas Ultraboost 5 跑鞋。该产品仅在 NFT 交易市场 MOOAR 上限量发行1200 双。

这不是双方的第一次合作。今年4月份，二者曾合作推出过Genesis NFT 球鞋；9月份，阿迪达斯又为STEPN GO用户提供了1000双限量联名 Genesis NFT鞋款。STEPHN Go官网文章提到，这些合作中有超过4.2亿GMT（约8200万美元）被锁定用于抽奖铸造。

STEPN 首席执行官 Shiti Manghani 表示：“推出实体鞋是我们与阿迪达斯合作的决定性时刻。我们已经从数字收藏品转向人们可以穿的有形产品，这表明 Web3 领域已经发展到何种程度。此次合作展示了融合运动、数字资产和现实世界产品的潜力。”

不过，曾运营潮流生活方式网站Highsnobiety NFT工作室的Jurgen Alker告诉纽约时报：“NFT和运动鞋的运作机制其实非常相似，两者都围绕稀缺性和限量发售而设计。这关乎于社区、身份地位以及归属感。”当虚拟的产品转向实体化，虚拟球鞋的独特性是否还能维持，是值得探究的问题。

所以也会有人觉得，虚拟球鞋无法复现2021年前后的吸金盛况了。耐克近期的动作，似乎能佐证这一观点。12月3日，耐克旗下虚拟运动鞋子品牌RTFKT在X发布声明，宣布将在 2025 年 1 月结束web3业务的运营。

就虚拟球鞋领域而言，RTFKT的发迹是行业崛起的标志性事件。2021年2月份，RTFKT Studios与艺术家Fewocious推出621双合作款球鞋，分别设置3000、5000和10000美元三个价位。这些比实体球鞋贵出数倍的虚拟球鞋，竟然在7分钟内售罄，为这个当时仅有3名员工的品牌带来310万美元销售额。随后，该品牌估值一度达到3330万美元，然后在当年12月份被耐克收购。

同时，耐克也是最早利用虚拟数字技术从事营销的运动品牌之一，早在2019年，耐克就通过一项名为“CryptoKicks”的技术提供虚拟球鞋。用户买到正版实体鞋后，耐克会配发相应虚拟版本和代币。

收购完成后，Nike 和 RTFKT推出了包括Dunk Genesis NFT版本等在内的一些鞋款。一开始，相关产品的热度颇高。比如2022年4月，耐克发布了首个虚拟运动鞋系列 Cryptokicks，包含 20000 个 NFT产品，其中一款由艺术家村上隆设计的球鞋被人以 134000 美元的价格买下。

耐克也曾将虚拟鞋款实体化。以Dunk Genesis为例，这双鞋的虚拟版本于2022年4月份推出，实体款则在今年6月份公开发售，定价222美元。但由虚拟鞋款转化而成的实体鞋大规模发售没过几个月，RTFKT便遭遇关停。

其中的关键转折，或许是耐克换帅。Footwearnews便认为，埃利奥特·希尔 (Elliott Hill)上任后，比起虚拟产品，耐克的优先级将放在重新关注实体创新、与关键批发商建立更牢固关系等事项上。这意味RTFKT的前景并不被看好。尽管RTFKT一度名声大噪，具有想象力的创意设计为球鞋行业曾带来启发，但无法带来长期增长的预期。

而这也是虚拟运动产品所面临的普遍难题。随着 NFT 和加密货币市场降温，虚拟产品行业不可避免会受到波及，造成玩家对入手数字资产的疑虑。而另一方面，相关品牌在玩法创新和话题营销上的疲软，又会进一步削弱消费势头。

无论阿迪达斯和耐克当下的选择如何，可以确定的是，他们不会停止对数字创新的尝试。但如何将新兴的数字资产技术与更广泛的消费者需求有效结合，是品牌有所行动之前，需要慎重考虑的问题。