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2012-03-26  作者:  来源:经济日报  文字大小:【】【】【

中国的鞋,靠什么走向世界?康奈集团给出了答案:靠鲜明的品牌形象、过硬的产品质量、舒适的穿着感受和适中的销售价格。在鞋城温州,已有22年历史的康奈因第一个开设海外专卖店和首批组建境外合作区成为中国鞋企的排头兵。2011年,康奈营业收入27亿元,外贸出口达3000万美元,同比增长47%,康奈皮鞋平均出口单价达25美元,最高达60美元。支撑这些华丽数字的,恰是康奈敢为人先、善为人先的经营策略。

走进北京前门大街87号的康奈专卖店,马上被一组柜台吸引了视线。柜台上摆着的正是时下流行的欧式男鞋,尽管只有五六个款式且价格不菲,但精细的做工和流畅的设计还是不断吸引着来客试穿。临近婚期的苏先生看上一双鞋头有雕花图案的欧式皮鞋,但适合他的尺码整个北京都已买不到,这让他颇感遗憾。“因为走的是高端精品路线,很多鞋款卖掉了就不容易补货。”店长解释道。货少、价高,店长却表示这并不影响销路和回头率。

 

技术先 吃遍天

 

2010年,康奈推出了高端定制品牌康奈世家,北京前门大街店便是这一品牌的首家精品形象店。选择在前门大街的黄金地段设立首家形象店,康奈走精品路线的决心可见一斑。但精品不能只靠形象,“精”在做工,“精”在技术,这才是高端产品的核心竞争力。康奈集团有限公司总经理郑莱毅告诉记者,一双康奈世家定制精品鞋的面世,从脚型测量、手工制楦到款式设计、样板制作、选择皮料……要经历280道工序、近300位匠师的精心制作。

能在工艺上追求精益求精,康奈的底气来自于一直坚持的技术研发。郑莱毅介绍说,康奈员工390多人中80%以上具有大学以上学历。“在温州、广州和海外都有企业的研发基地,每年研发3800多款皮鞋,研发经费占到销售收入的3%以上。”

“1993年,我们首次在国内成功开发出高档欧版皮鞋,2006年,康奈又实现了固特异工艺线缝皮鞋的批量生产。”郑莱毅说。

郑莱毅所说的“固特异工艺皮鞋”,是按制造工艺分类的一种高档线缝式皮鞋,有着透气、吸湿、减震的特点,市场竞争力强。但传统的固特异制造方法以手工缝制为主,制造周期长,在国内用固特异工艺生产的皮鞋极少,更没有规模化生产。康奈率先抓住了这个潜在市场,解决了固特异工艺皮鞋手工生产的产量限制,做到了流水线作业式批量生产,降低了生产加工成本,也填补了固特异工艺皮鞋批量生产的空白。“国内每年高档皮鞋需求量在2500万双以上,基本都是进口,我们实现了批量化生产,提高了竞争力。”郑莱毅说。

 

敢为人先“走出去”

 

“进厂区,像欧洲。”一位外国客户曾对康奈的生产区域有过这样的印象。郑莱毅说,客户的挑剔总有他的理由,但尽力追求完美应是企业的本分。

在进军国际市场之前,康奈在国内已经站稳脚跟,产品档次有了提升。但康奈当家人郑秀康却认为,不能单纯做制造,更不满足于为国外品牌做贴牌。“品牌如果跟不上,产品附加值就没法提高。在国内要树品牌,去国际市场摸爬滚打,更要讲究品牌战略。”

当时,恰逢中国皮革协会向全行业发出呼吁:用5年左右的时间,在国际市场打响3到5个国际知名品牌。郑秀康便带头响应,率先在海外建立专卖店。2001年,康奈第一家海外专卖店在法国巴黎开业,随后又相继在美国、意大利、西班牙等10多个国家陆续开设了品牌专卖店。“现在想想,其实当时去闯国际市场,就是转型,就是升级。”将国产品牌输出海外,为打造中国皮鞋行业的国际知名品牌做一名探路者,康奈走在了前列。

凭着鲜明的品牌形象、过硬的产品质量、舒适的穿着感受和适中的销售价格,康奈皮鞋吸引了越来越多的海外高端消费者,许多欧洲知名商场也主动邀请康奈进入。“在海外,康奈皮鞋平均销售价格达70多欧元,最高价格达到200欧元。”郑莱毅说,2008年国际金融风暴波及欧洲,法国市场深受影响,但康奈的法国专卖店却逆世上扬,销售业绩比上一年度增长30%,引起欧洲各大媒体的关注。目前,康奈海外有专卖店230多家,这其中既有欧美优势市场,也有新兴的澳大利亚、新西兰、越南等市场。

2006年8月,康奈集团在俄罗斯建立经贸合作区的方案被商务部批准。到如今,位于俄罗斯远东滨海边疆乌苏里斯克市的俄罗斯远东经贸合作区已经运营近6年。经贸合作区内设有生产加工区、商务区、物流仓储区和生活服务区,主要生产加工销售国内优势产业的鞋类、纺织、建材等产品。

从之前产品、品牌走出去,到如今把生产也搬出去,曾有人形容这一举动为“康奈国际化再出惊人手笔”。建立经贸区的直接好处便是帮助企业避开国际贸易壁垒,也为中国制鞋企业有序、理性、集聚地“走出去”开辟了绿色通道与发展空间。郑莱毅告诉记者,2011年,合作区已进驻的企业达25家,完成投资3.5亿元人民币,创产值3亿美元,纳税2000万美元,成为俄罗斯乌苏里斯克市第一纳税大户。

进出温州机场,抬头就望见康奈鞋业的巨幅广告招贴,“每一步都是享受”的全新广告语分外显眼。

鞋,是温州的一张名片。曾有人统计过,如今每十个外国人中就有一个人穿着温州的鞋。身处温州,感受更深:商业区里鞋店一家挨一家,大街上五步一个鞋样培训中心,十步一个鞋件批发市场;直到登上离去的飞机,航班杂志上仍能看到温州鞋的广告。在“鞋”之外,人们熟知的温州标签有很多,正面的,负面的,有的波澜四起,有的非议不断,康奈人却希望大家认识和记住温州能有“温州鞋”的影子,因为在他们看来,即使只为做好脚上的一双鞋,踏踏实实做主业也绝不过时,反而值得骄傲并应得到尊重。

关键是怎么做好主业?康奈觉得,应该带着信仰上路,就算是做鞋,也得做出个样子。在业内,意大利的鞋是标准。多年来,高附加值、高端定制、设计精妙和手工精湛都是意大利鞋的代名词。康奈认为,档次和品质还是要靠实力说话,从技术到设计,如果鞋企都能孜孜不倦地谋提升,如果企业都能像雕琢工艺品一样看待制鞋的本分,很多国际名牌就会感受到压力,因为权威可以易主,但必须在努力的基础上超越。2010年,康奈推出高端定制品牌“康奈世家”,舒适、时尚的产品定位不变,高端精品逐渐辐射国内外终端的路线也渐渐清晰。在康奈世家的宣传册上,有句话让人印象深刻:精湛的制鞋技艺加上赤诚的制鞋信仰,才能保证每一步都是享受。

 


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