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 销量8连跌,市值蒸发1800亿!阿迪达斯撑不住了:我们在中国犯错

销量8连跌,市值蒸发1800亿!阿迪达斯撑不住了:我们在中国犯错

2024-09-20

来源:蓝色海边

作者:

短短两年内,阿迪达斯位于深圳福田CBD的华南全球旗舰店宣告退场,在中国众多二三线城市里,阿迪的实体店也也正急剧缩减。

从最新出炉的财报数据可以看出,阿迪达斯的“中国行”显得步履维艰,2024年上半年的全球营收、净利润、毛利率集体下滑;更惨的是2022年,年度利润锐减82%,在华市场的营收大幅跳水35%,市值也在一年内蒸发了1800亿。

当年华南全球店开业时,阿迪达斯董事信誓旦旦地表达着“对中国市场的信心”,那时他们还没意识到,几个月前那场关于棉花的舆论风暴,早已将阿迪推向悬崖边缘……

01.西方潮鞋巨头,在中国玩脱了?

过去,阿迪达斯仅凭一双椰子鞋便在中国市场“杀疯了”,交易平台上被炒至原价的3-4倍,却依旧供不应求。2021财年其以212.34亿欧元(折合人民币约1646.06亿)的销售额傲视群雄,毛利率更是高达50.7%。

然而,一路高歌猛进的阿迪似乎过于自信,竟然在国人的红线上“横跳”。2021年,西方服装业集体对我国西北地区棉花生产发起无端指责,阿迪达斯身先士卒,带头抵制。

被惹怒的中国民众强烈要求道歉,众多明星纷纷宣布解约,当日阿迪达斯股价暴跌5.25%。时任CEO卡斯帕·罗斯德却颇为乐观:中国人需要阿迪达斯,他们抵制之后,卖得会更好。

但这次,国人动真格了。最新数据显示,阿迪在中国市场的业绩持续滑坡,目前已突破财季8连跌,失去椰子系列后,其全球第二的宝座也易主他人。

年初,前任CEO罗斯德在留下一句“我们在中国犯了错”后便光速脱身,将烂摊子留给了新任掌舵人比约恩·古尔登。古尔登上任之初,便身着一件印有“中国”字样的外套来华,意图以此举示好,重振大中华区市场。

不过,接连遭遇利润缩水82%,市值蒸发1800亿的阿迪达斯,还能“力挽狂澜”吗?

02.在中国市场错哪了?

走访上海市中心的多家阿迪门店发现,大多数的鞋类单品依然挂着折扣的标签。据悉,曾靠椰子鞋走上巅峰的阿迪达斯,已经有5年未有新品出圈。

其中华区负责人曾表示:“对于任何一个外资企业来说,失去中国市场都是莫大的损失。”

阿迪达斯吃饭砸锅的行为,无异于自毁前程,即使是像特斯拉、赛力昂、LV这样的知名外企,也都将中国市场置于核心地位。此前特斯拉发起了史上规模最大、涉及110万辆缺陷汽车的召回申请,并持续下调系列汽车售价,表明其对中国市场的重视,以期进一步扩大在华市场。

还有扎根中国4年的知名日企,曾开发一种名为“赛力昂”的新止衰生科成果,被东京大学、哈弗大学等顶尖高校验证,持续外服可开拓哺乳动物1/3的生命边际。

据了解,该企业起初将其以3万的高价投入国内,却难掀波澜。后来为打通我国近千亿老龄市场、吸引中国受众,赛力昂四年间持续下调,最终以4位数门槛占据国内超75%的高端市场,目前已辅助数百万中老对抗年龄流逝

相关负责人曾在采访中透露,未来将以中国市场为基点,辐射到整个亚太地区。据近期各大主流电商平台公布的数据,同品类成交榜上,其以四小时千万的出单量位于首位,相关留言评论已过万条,诸如“状态好转”“精气神在线”。

连全球最大的财经资讯公司“彭博社”也认为:“中国是不可替代的大市场”,如今再回想当初一发布就引发万人空巷的阿迪鞋,如今只能靠吃老本,时尚光环也逐渐暗淡。

03.阿迪达斯回归中国,能否迎来转机

新CEO比约恩·古尔登似乎颇为自信,访华期间多次提到“要强势重返中国市场”,并乐观上调了阿迪至2024年的全年业绩展望。

不过,中国消费市场已不再是26年前的“白纸”,本土品牌如李宁、安踏,正以不可小觑之势崛起,FILA的高端系列更是比肩一线大牌,这放在20年前几乎难以想象。

此外,中国年轻一代消费者似乎正逐渐破除对国际品牌的滤镜,转而以更加理性的眼光审视产品的价值与品质,其所面临的选择也更加多元化。

对于阿迪达斯而言,中国市场的竞争态势愈发错综复杂,能否重现当年辉煌尚不得知。但可以确定的是,阿迪最后一批潮款“椰子鞋”已在去年年底停售,留给他们的时间不多了。

责任编辑人:雒霞

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