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中年人爱的休闲鞋ECCO想抢耐克、始祖鸟的客人

2024-11-13

来源:界面新闻

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主打男士休闲鞋履的ECCO(爱步)突然火了,2024年双十一各种推荐榜单上查有此牌,与此同时在小红书等社交媒体平台上,该品牌有着超4000万词条讨论。

均价过千的ECCO是一个1963年成立于丹麦的休闲鞋履品牌,主打男士中产市场。在ECCO的官方介绍中,强调了其自上而下的直营模式,“从皮革原料的生产,到设计研发和产品制造,再到批发和零售终端 ,都由其直接监管。”截至2022年,ECCO在全球99个国家有14000多家销售点和2250家线下店铺。

ECCO这个品牌名字的来源也非常有趣,丹麦鞋匠、ECCO品牌创始人Karl Toosbuy曾透露,这个名字来自山谷回声,“你向着山谷高喊一声ECCO,就会听到回声ECHO。”

被消费者定义为“千元丑鞋”,但这似乎并未影响ECCO的销售额:2023年,该品牌在中国市场录得4.14亿欧元,同比增长5%,而全球层面,该公司去年税前利润达9000万欧元(约合人民币7亿元)。

持续的增长势头,并未让ECCO陷入舒适区。在今年夏天的巴黎奥运会上,ECCO承包了女子高尔夫金银铜牌三位选手的鞋履。高尔夫球鞋的成功,是ECCO继续进军运动消费市场的背景,而其最初试水高尔夫球鞋市场,也仅仅是因为创始人认为市场上的高尔夫球鞋都不够舒适。

2024年10月下旬,ECCO和日本户外时尚领域先锋品牌White Mountaineering联名胶囊系列上市,发布了包括BOIM系列鞋款,以及ECCO首个联名成衣系列。其中BOIM系列的两款鞋款,均采用了缓震和回弹技术,具有较强的户外属性,尤其是BIOM C-TRAIL高帮款搭载了 GORE-TEX防水科技。11月上旬,ECCO在青城山举办了BOIM系列15周年活动,同样突出了户外属性。

联名胶囊的成衣系列包括夹克、帽衫、工装裤等单品,更是明确指向户外运动使用。比如面料采用轻质耐磨的高性能户外材料,而部分外套新品还搭载多层GORE-TEX面料,不仅防水防风,更具备出色的透气性。

GORE-TEX面料作为始祖鸟硬壳冲锋衣的“御用”,近年来伴随着冲锋衣、羽绒服在运动消费市场兴起,已经成为了户外运动服装的标配。

ECCO在休闲鞋市场保持增长的背景下,进军运动、尤其是户外运动消费市场,可见这个高速增长细分市场的吸引力。在这一点上,ECCO要比并称世界三大休闲鞋品牌的GOEX和Clarks两大竞对品牌走得更快。

在全球消费谨慎趋势之下,几乎很难找到一个细分市场,像运动户外一样持续保持着20%以上的高涨幅,尤其是中国户外运动市场,包括北面、Columbia这样的户外老牌,都依靠着中国市场保持全球增速。

据中商产业研究院发布的《2024-2029年中国户外装备行业市场前景预测及未来发展趋势研究报告》,中国户外装备市场规模已由2019年的675亿元增长至2023年的872亿元,而2024年预计将增长至900亿元规模,2028年突破千亿元体量。与此同时,整个运动户外用品的消费市场规模将以双位数复合增长持续扩大,预计到2025年接近6000亿元。

事实上,在现在的中国市场,休闲鞋款和运动休闲鞋款的区分度已经很低,除了专业运动鞋款,运动休闲在穿搭正装等方面已经完全可以替代休闲鞋,而背靠运动品牌所能提供的舒适性,又是运动休闲鞋款的极大优势。这也是近年来,各个运动品牌小白鞋泛滥的原因之一,而舒适性正是像阿迪达斯和PUMA借助自身德国品牌基因让德训鞋“翻红”、让薄底鞋走上秀场的关键。

显然在市场另一端的休闲鞋履品牌,也不愿意放过这个增长市场的机会,ECCO等休闲鞋履品牌进入这个市场,在丰富产品矩阵的同时,也可以在原本以中青年消费群体的基础上,吸引更多年轻消费者。

据小红书《2023户外生活趋势报告》数据,户外运动爱好者年均消费2000-5000元。根据同程旅行提供的数据,与2019年相比,2023年与户外运动相关的订单消费金额增长63.42%。在消费群体上,户外运动核心消费群体以80后、90后为主。

不过,高速增长的户外运动细分市场,确实也开始迎接越来越激烈的竞争。耐克和阿迪达斯两大巨头分别用子品牌ACG、产品线Terrex参与竞争,而国产运动品巨头安踏、李宁们也在加速布局这一细分市场。

对于ECCO这样的休闲品牌而言,进军户外运动市场,显然无法具备技术性优势,那么竞争的核心就在于强于运动品牌的设计风格,以及本身品牌调性带来的附加值。


界面新闻记者 |石一瑛

界面新闻编辑 |楼婍沁


责任编辑人:樊永红

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