营销策略与消费趋势圆桌论坛

中国皮革网讯 6月15日，中国皮业品牌大会.北京论坛暨2015中国真皮标志/箱包/童鞋排头品牌颁奖盛典隆重举行。会议共召开了三个主题论坛，第二环节的主题是营销策略与消费趋势，邀请了法国时尚研究中心总裁Jayne Esteve Cure、阿里巴巴天猫精品百货事业部总经理李崇刚、香港品牌总商会创会常务副会长王伟、达芙妮投资（集团）有限公司副总经理林正忠和起步（中国）有限公司董事长章利民作为论坛嘉宾，千百度国际控股有限公司副总裁万祥华作为主持人，围绕本环节主题进行了互动交流。法国时尚研究中心总裁Jayne Esteve Cure、阿里巴巴天猫精品百货事业部总经理李崇刚分别进行了专题演讲。

时尚品牌的挑战及成功因素：——如何透过多渠道零售策略改进顾客体验

法国时尚研究中心总裁 Jayne Esteve Cure

大家好，非常高兴能够参加今天的盛会，也非常感谢主办方的盛情邀请。今天与大家谈的话题是“如何透过多渠道零售策略改进客户的体验”。

快速变换的时尚市场

首先我想谈一谈快速变换的时尚市场。今天时尚领域有一些最新的趋势，如何解读这些趋势，它对于设计师来说有哪些影响？这对于我们的发展是非常重要的。所以我们一定要清楚时尚市场的背景。

首先不容否认的是，过去十年里市场在不断的民主化，流行的时尚元素遍布世界各地，随处可见。像奥巴马总统，他有自己的形象设计师，又如不同国家为他们运动员设计的独特衣服，所以时尚对于当今世界是非常重要的。其次是金融危机。我们在研究市场状况的时候，需要谨记这一点。第三，还有数字革命。数字和科技革命，是两个颠覆性的因素，发展非常迅速。正是这两个因素，现在顾客的体验出现了巨大的变化，尤其是在法国，过去零售商非常惧怕互联网，怕被取代，而现在发生了变化，他们都在谈线上线下的融合，所以说现在的品牌渠道也在不断的变化。例如，你可以拍摄将产品通过专卖店展示给消费者，你可以快速的进行一些修改，用橱窗展示，此外你还可以通过社交媒体、互联网和移动终端的方式展示等。他的关键就在于使得数字关系更人性化。这点非常重要，因为它对整个市场生态都有非常强大的影响。第四是生态觉醒。现在持续性和持续发展，已不仅仅是一个概念，而是不断践行的理念。对于政策制定者，对消费者都是如此。现在我们有更多的绿色需求，消费者会问品牌商，你对我们的地球做了什么？比如，HM的一个项目，不仅要求产品好，而且要求产品在生产的过程中，还要对环境友好。消费者对此也非常认同。

消费者体验

关于消费者的体验，我想先来谈谈消费者。既然是消费者体验，所以我们必须了解消费者需求，他们有什么不同。消费者可以分为几类。一是去实体购物的消费者，他们会选择商品，然后购买。还有一种是在网上搜集信息，然后去实体店购买。这些消费者，他们在浏览品牌网站的时候，是需要获得对品牌的独特理解，他们希望能够获得震撼，被品牌的专业销售团队所震撼。因此，所有的品牌都要了解这一点，给消费者留下深刻的印象。此外，还有一些“新型消费者”，他们是二十岁左右的年轻人，他们习惯使用手机，他们依靠多渠道购物，他们可能选择一种渠道了解，而选择另一种渠道去购买。同时他们在购物时会通过网络渠道进行信息分享，如果他们喜欢你的品牌，他们就会说出来，不喜欢也会说出来，他们不仅仅想成为时尚的追随者，而且想成为时尚的行动者，他们想在梦幻的世界当中感触设计。所以说他们不仅仅是消费者，同时也是这些品牌的代言人，或者说是品牌的推广大使。

所以，品牌在消费者体验方面需要考虑几个因素。首先要让消费者理解品牌的价值观和理念；其次要给消费者带来幸福感和愉悦感；第三品牌要保持对消费者的吸引力；第四要增强消费者的认同感，能为消费者提供私人定制的一些产品和服务。另外，目前一些消费者在购买产品之前都会做大量的研究工作，他们还会货比三家和分享信息。这对于品牌来说是一个机遇而不是挑战，品牌应该利用这样一个新的趋势。

如何创建品牌体验

未来时尚品牌需要做些什么呢？我想首先需要考虑的是如何创建品牌体验。关于这点，我认为，最关键的是让消费者置于品牌的整个策略中心，也就是以消费者为中心，而不是以产品为中心。只有这样，才能更好地进行品牌的差异化，才能保证品牌的独一无二。此外，品牌要与消费者建立一种更直接的联系，同时品牌要有自己的营销渠道，要通过360度的方式全面的了解品牌的消费者。当然，品牌还需要有一些个性化，这在网上销售会非常奏效。除了上面这些，品牌还需要有非常专业的销售人员。因为我们的消费者有线上和线下的，这需要用不同的方式和他们进行交流，包括一些移动端的渠道和网络渠道。同时在客户关系维护方面，也需要有一些技巧。

优化时尚商店

品牌需要将网络和商店融合起来，要重新考虑网络和实体之间的模式，要实现品牌线上线下一体化。比如耐克在伦敦的一家店，可以让消费者直接和产品进行互动，可以通过社交媒体分享图片。又比如阿迪达斯，在商品网站的商品墙上，显示其商品的信息或者消费者的回馈等等。所以，我认为品牌现在要能更好地帮助消费者进行自我咨询，更好地帮助消费者进行选择。这也意味着品牌要花更多的时间了解自己的消费者，了解自己的客户，帮助消费者了解自己的需求，帮助消费者拥有更多的知识。通过这种方式品牌可以更快地卖出产品。我认为这是未来的一个趋势。

最后，如何才能优化消费者的体验？首先必须要树立自己品牌的意识和品牌价值观，第二要永远都是以客户为导向的，永远都是要针对客户的需求，第三要在多个渠道都能够一直坚定你的理念，实现多渠道成功营销。谢谢。

中国电子商务概况及天猫鞋包战略核心与发展方向

阿里巴巴天猫精品百货事业部总经理 李崇刚

各位尊敬的嘉宾和朋友们：

大家下午好!

今天非常荣幸，能够代表天猫来参加这次论坛，并有机会站在这里与大家进行有关分享。

中国电子商务概况

近几年，中国的B2C市场一直处在高速的发展时期。从2011年到2014年，整个网络市场的交易规模始终处于快速增长的状态，而且没有丝毫的减速趋势。截止到2014年，整个交易规模为2.8万亿。天猫更是在飞速发展，成为了中国最大的B2C网站，据统计，天猫的整体市场占有率为61.4%。目前，天猫的注册用户达到了5亿。另外，在无线端，截止2014年，天猫无线占比达到了86.2%，完全主导着整个无线互联网市场。据统计，目前每天有将近1亿消费者访问天猫，这也就意味着每天会有1亿名消费者登录天猫购买他们需要的商品。另外，我想强调一点的是，电子商务具有自己的特点，它可以打造节日，这和线下店铺完全不同。比如，天猫打造的双十一，从最初一天的销售额19亿元，到2013年350亿元，再到去年570亿元。这些数据都直观地反映出消费者越来越关注电子商务，也越来越习惯网上购物。

通过上面的数据可以看出，目前电子商务越来越具有影响力，并且在整个市场上的占有率也越来越高。但是还有很多高品质的品牌，并没有关注电子商务，或者对电子商务的认知仍处于相对比较浅的层次。很多朋友会担心线下线上的价格体系冲突。关于这一点，我认为，现在天猫不仅仅是靠价格来迎合消费者，而更多的是尊重品牌，和品牌联动，帮助品牌延长或者说主导整个品牌的生命周期。因此，我认为，如果大家再不赶快去拥抱互联网，再不在互联网上有所发展，那么可能在后面的发展中会遇到瓶颈。

天猫的战略核心与发展方向

我想通过几个关键词来分享天猫的战略核心与发展方向。第一个关键词是“生态”。入驻天猫并不是一个传统的百货零售概念，天猫一直是在搭建一个“生态”。在这个“生态”之内，天猫不会从价格、品牌形象、品牌发展等方面去影响，只会做正面的提升和帮助。天猫要求的是为不同的消费者提供对应的品牌，以形成良性的健康“生态”。

第二个关键词“公平”。所有品牌都能进入天猫。天猫不会主导品牌去做什么，但是会跟品牌联动，告诉品牌消费者的需求，品牌做哪些事情和哪些营销策略可以让消费者看到、感知到。所以从这一点来说，天猫不是一个货架，而是一个公平的平台。

第三个关键词是“倾听”。天猫会为消费者去做很多消费者想要看到和喜欢的事情。所以，天猫需要倾听品牌的声音，需要倾听行业的声音，更需要倾听消费者的声音。这样才能更好的服务好消费者，服务好商家，服务好品牌。

第四个关键词是“确定性”。品牌进入天猫后，天猫会给予商家帮助、支持和辅导，给品牌确定性的资源。为此，针对新品销售天猫有媒体发布，有整个市场媒体的整合营销；对于品牌的应季商品，天猫有正常的营销活动；在过季商品，天猫有聚划算等等。通过这些来帮助品牌。

第五个关键词是“整合”。当品牌发布的时候，天猫会整合所有资源，包括淘宝、支付宝、阿里、旅行、去阿等等共同推广，让更多的消费者看到品牌，认知品牌，感知品牌。

第六个关键词是“增长”。通过数据统计，可以看出，天猫处于持续增长状态。

圆桌论坛环节

万祥华：鞋子、包包、服装是我们日常生活中不可或缺的穿戴品。其中品牌影响力与产品品质是消费者购买习惯中，通常考虑的两个重要因素。在激烈的市场竞争中，在日新月异的互联网时代，营销策略与手段，对于提高品牌知名度、优化营销渠道、实现精准营销来说，显得尤为重要。怎么让消费者“愿消费”、“能消费”？在当今的个性化时代，作为时尚消费品的鞋子、箱包、皮革服装，如何把握消费趋势，满足消费者的需求，并把产品深入广大终端消费者，是在座企业家的终极目标。那么在营销策略和市场运作方面，我们在座的各位企业家有哪些成功的经验和同行们分享？请达芙妮投资（集团）有限公司副总经理林正忠先生与我们来一起分享。

林正忠：在过去的25年当中，中国的市场环境变化相当大，我们也慢慢建立了自己的品牌。这两年消费者也发生了巨大变化，整个渠道也在改变，这是我们鞋企目前遇的新挑战。在达芙妮过去25年的品牌经营里面，主要是发挥自己的所长，通过明星代言，传递品牌的感情，并与我们消费者进行互动。还有就是通过时尚的产品和店铺的形象，与消费者进行互动。这是我们公司一直坚持的做法，我们抓住了消费者的感觉。所以常常说，品牌是感性的，就像刚才Jayne Esteve Cure女士在演讲中说的，我们要以消费者为中心，而不是以产品为中心，因此我们本土品牌应该在品牌、渠道与产品这三个方面琢磨，发展。

最近，我们感觉到消费者有几处很大的改变。第一个是生活化、个性化，我记得十年前，可以看见踩着一双达芙妮高跟鞋爬山的，如今不会再见到了。我前几天去成都，在步行街看到，可能十个消费者只有一个穿高跟鞋，其他全部是穿时下流行的板鞋、运动鞋，说明消费者在改变。第二，新的消费理念，一种是要买好的皮革制品，一种是买多的皮革制品，他们希望购买的东西能配合他的生活。第三，信息的全覆盖，透明化，使消费者有了比较和选择。时下很多年轻人比较流行粉丝的口碑，不管吃的、用的，所有的消费者基本上在使用后都会进行信息转达，这使我们的品牌变的非常透明。因此一定要顺应市场的需求。正如Peter先生在上午的演讲说，现在是运动鞋跟童鞋为主的时代，你不能跟它违背，说我是一个做男皮鞋的，我现在还坚持做男皮鞋，我认为这是不可取的。

在营销策略上，我想主要是传递有内容的信息，如果你传递的没有内容，可能很容易就被消费者给唾弃了。未来，我想达芙妮还是会通过明星的方式跟消费者建立一种沟通。而在表达的渠道方式上，我们会有所改变，不只是零售店，我们会通过网络，甚至通过欧美所流行的邮购，传递品牌的精神。

另外，我想谈谈行业面临的制造成本降低的问题。我们都知道，不管是百货商场或是店铺，在这些方面降低成本是相当难的。但是通过整个生产制造与研发，降低成本却是非常容易的。所以我认为，在这方面我们可以通过产品的改造，通过生产的技术机器人的改造，降低成本。我相信，通过这些改造，我们在未来的市场会更有把握。

万祥华：刚才林总特别提到，我们要关注消费者的体验，而不仅仅是把产品做好，当然品牌发展还有很多其他工作要做。下面我们有请起步（中国）有限公司董事长章利民先生与大家分享ABCKIDS品牌的成长故事。

章利民：起步已经发展了11年，最初并没有生产，只是一个全代工外发的企业，而在发展过程中，我们逐渐发现需要去做品牌。品牌建立后，主要有三点营销策略，第一就是围绕我们的品牌理念——“也是因为爱”，组织了大量的公益活动，这方面我们投入了巨大的人力和物力资源。第二点是从产品出发，进行了大量的研究、创新。包括我们和中科院进行了合作，研究的纳米鞋、GPS定位鞋、智慧童鞋等等。第三，在渠道建设上，我们坚持一个理念，让所有的加盟商都能赚到钱，这方面我们也做了很多工作。

万祥华：谢谢章总的发言。我很想和李总交流几个问题，就是互联网时代，营销方式发生了哪些重大变化？针对鞋包产品，我们的企业应该如何有效开展互联网营销？传统行业如何与时俱进？赢在互联网。我们有请阿里巴巴天猫精品百货事业部总经理李崇刚先生给我们在座的企业家传经送宝。

李崇刚：在座的所有人，无论是行业的专家还是品牌的创始人或总经理，我相信一点，大家都高度看品牌的未来，不仅看今天，还要看接下来的规划和未来。如今的互联网，已经不仅仅是一个货架，如果当成一个货架，我们很简单，我们把货摆在货架上，卖给消费者，中间的利润我们是可以很容易计算出来的。但是如果你要把它当成是一个品牌的根据地和大本营的话，我们该用什么样的视角去经营你的这家店铺或者你的品牌，这是完全不一样的。天猫是一个生态，天猫作为平台和我们这些品牌，是相互不可背离的，我们应该是牢牢的紧紧的在一起，谁也缺不了谁。接下来天猫有一些项目，是提供给我们商家的，我们会通过统计的大数据，让品牌知道消费者的所有信息。比如，消费者脚的维度是怎么样的，他在购买什么样的皮包、手表等等。这些是品牌在线下很难收集到的数据。我们为了什么？为了生态更健康，为了我们能够帮助品牌成长的更好。所以我觉得品牌在如今的网络平台上，不能只是把赚钱放在第一位，而应该通过网络来更好的宣传。

当然通过网络平台，有一部分品牌是希望获得更大利润的。那么在网络平台上也可以采取不同的经营方式去做。比如天猫平台，有品牌的首发，新品的推荐等等。营销就是通过个性化的方式来达到品牌不同的目的和不同的诉求。因此品牌需要对前沿有深入了解和研究，而缺乏这种前沿的团队的时候，我们就会发现，我们的营销形式会非常单一，除了做促销以外，似乎没有别的方法。今天的互联网，今天的消费者，他更多想要的是什么？是符合自己个性化的产品。我们看到现在互联网的消费主题已经越来越年轻化，之前我们聚焦在80后，现在他们已经成为核心主体购买力，因为他们结婚了，有了小孩，他们买奶粉、买童装、买童鞋，他们更认知电商。接下来是85后、是90后。而90后，更重视移动端，所以品牌在未来的市场要做得更强、更远，这一点绝对不能忽略。所以我认为无线营销是在当前和接下来作为品牌商非常重要的核心点。

万祥华：谢谢。只有营销策略可能还不行，怎么才能始终把握消费趋势，迎合消费者需求，并使他们成为你品牌忠实的粉丝？我们最后再次有请法国时尚研究中心总裁Jayne Esteve Cure女士为我们做一个解读。

Jayne Esteve Cure：实际上我们今天谈到的非常重要的一点，就是对于品牌的认同，品牌的质量。那么到底是什么促使消费者会购买一件东西?我们必须要考虑到消费者的诉求，消费者的愿望。比如说中国消费者可能每年会买一到两双鞋，所以说他们的需求就是说每年至少要一到两双，这样才能满足他们基本的需求。在美国和欧洲呢，他们每个消费者可能每年会买六到七双，那个时候，大家说的就不只是基本的需求，而是自己更高的诉求。在这个时候，也会更多的考虑消费者细分，以及消费者的偏好。但是现在消费者对于这个商品的要求、需求的更多，就超出了这个商品的本身，所以现在大家要更好的思考一下，你的品牌的故事是什么，品牌的认同感是什么，你的品牌对消费者传达的信息是什么？这就是我想说的。

万祥华：实际上我们还是回到刚才讲的一句话，就是在任何时候，消费者都是最重要的。最后请王总给我们今天的论坛做一个总结陈词，谢谢。

王伟：在座很多都是以制造业起家的，其实在中国，做一万双鞋子不难，但是卖十双八双，在线上和线下都是需要很多时间和精力的。中国的零售市场并不是简单的进化，完全是跨越式的发展，从一个很简单的零售单店到简单的链条，一跳就跳到互联网线上线下的时代。最近时常能听到，有人说中国的鞋类零售价和美国的零售价其实有很大的差异，包括3月份在香港的论坛上，一家美国公司提到，他们店里的鞋子平均零售价是14美金。而在中国互联网上男鞋可能在170元人民币，女鞋是160元人民币，这在网上已经是折扣后的零售价。百丽店里的平均零售价大概在340人民币，这是我们中国消费能力强，还是中国人富有？那为什么我们企业没钱赚，这可能要大家好好想想。谢谢大家。

万祥华：好，谢谢。今天的“营销策略与消费趋势”论坛，到此暂告一段落。今天的结束意味着明天更好的开始，我始终认为做任何行业，做产品都至关重要，但是怎么样把消费者的体验捕捉到，怎么样跟消费者互动，怎么样能够有自己的核心技术，这才是我们以后做任何事情永远永远不会改变的。再一次感谢大家。