作者| 星星

编辑| 刘渔

运动品牌PUMA宣布BLACKPINK成员Rosé（朴彩英）为其全球新任品牌代言人。

根据品牌声明，Rosé将以她的前卫时尚理念、音乐才华和独到的潮流洞察，积极推广PUMA标志性鞋款系列，并参与Rewrite the Classics品牌计划。

目前，Rosé在Instagram拥有7825万粉丝。 此外， Rosé 还担任蒂芙尼的品牌大使和Saint Laurent的全球品牌大使。

在增长路径上，PUMA再次依靠明星效应。

增收乏力，成为PUMA 面前最大的问题。

根据2024第一季度业绩，PUMA销售额下跌3.9%至21亿欧元，利润下跌1.8%至9亿欧元。

按市场分，欧洲、中东和非洲市场收入下跌3.2%至8.56亿欧元，美洲市场下跌4.6%至7.9亿欧元，亚太市场下跌4.1%至4.57亿欧元。

按品类分，鞋类销售额增长3.1%至11.8亿欧元，服装下跌2.4%至6.08亿欧元，配饰下跌3.2%至3.13亿欧元。

2024年一季度财报的亮点在于大中华区营收录得7%至9%的增幅，在大中华区持续增长的推动下，PUMA亚太地区销售额为4.57亿欧元。PUMA连续五个季度在中国市场保持增长，成为其全球化战略中的重要亮 点，加强在中国市场的布局成为关键。

其实早在2023，PUMA就承压明显。

PUMA2023全年销售额下降至19.82亿欧元，净利润大幅下降至80万欧元，四季度销售额同比下降4%。然而 ，受到大中华区强劲增长的支持，亚太地区销售额增长了2.8%，成为PUMA唯一增长的地区。

但PUMA此前在中国市场 处于边缘地位，因品牌形象不清晰、缺乏核心产品，竞争力不及本土品牌如安踏、李宁、特步，以及国际品牌如耐克、阿迪达斯。

尽管消费者对PUMA的品牌名字熟悉，但在大众体育项目中，PUMA的产品并非首选。PUMA在足球领域投入领先，但在中国，足球发展缓慢，消费者对其品牌故事和历史了解有限。

自1948年成立以来，PUMA曾拥有马拉多纳、贝利、克鲁伊夫等传奇人物，以及现役球星内马尔、格列兹曼、哈弗茨 、格拉利什、德佩等。PUMA的足球鞋在过去半个世纪的足球历史中占有重要地位，但PUMA产品在中国市场一直未能引起热烈反响。

事实上，PUMA在中国市场更多以时尚属性示人。自20 14年签约蕾哈娜以来，PUMA通过高调宣传时尚属性并与潮流品牌和艺术领域合作，吸引了大量女性消费者。

不少中国消费者对PUMA的认知停留在时尚领域，社交媒体上更多分享穿搭而非运动性能，PUMA被划分为运动时尚品牌阵营，受到女性消费者喜爱。

尽管资本市场质疑PUMA过度重视时尚领域，但在中国市场，PUMA持续强化其时尚形象。

某种程度上说，PUMA近年来在全球市场上的业绩一路攀升，可归功于明星效应和高额营销投入。 2014年，品牌由于业绩低迷，邀请Rihanna加入成为创意总监和品牌大使。 她推出的PUMA Creepers运动鞋在短短三个小时内售罄，为PUMA带来了巨大成功。

Creepers的成功后，Rihanna在2016年的纽约时装周推出了首个Fenty x PUMA系列，正式涉足服装设计，并陆续推出了Fenty Bow Sneaker、Slide和Trainer Hi等热门鞋款，直到2018年合约期满。

PUMA在Rihanna等明星带来的巨大影响下，开始与更多明星合作。2017年，PUMA签下当时在Instagram上拥有1.4亿粉丝的Selena Gomez。2020年，PUMA任命歌手Dua Lipa为品牌代言人，并连续两年推出合作系列。

同时，这次Rosé的代言，也是PUMA强化其时尚属性的体现。

在明星效应的推动下，PUMA业绩在短短十年内实现了质的飞跃，2017年首次季度销售额突破10亿美元大关。据2023财年第一季度的业绩估算，其收入已经达到十年前的三倍。

但潮流易逝，随着运动市场细分的深化，PUMA的时尚形象显得有些过时，而lululemon、始祖鸟、昂跑等专业运动品牌成为新的流行选择。

作为一个历史超过70年的品牌，PUMA在消费者心中有一定知名度，但仅限于“知道名字”的程度。产品品类少且缺乏核心特色，这是PUMA无法回避的问题。

近年来，虽然PUMA也在专业运动领域发力，但与竞争对手相比显得稍显疲软。

在足球业务上，PUMA的财务状况不佳。运动品牌的赞助逻辑即通过赞助球队，借助出色战绩获得更多曝光，促进产品销售。然而，PUMA押对了意大利队，却未能兑现预期。

2021年夏天，意大利赢得推迟的2020欧洲杯冠军，但PUMA准备不足。随后，意大利队在卡塔尔世界杯欧洲区预选赛附加赛中被排名第67的北马其顿队爆冷淘汰，无缘世界杯。2022年3月，PUMA宣布结束与意大利足球国家队18年的合作，今后由阿迪达斯接手。

在篮球方面，2018年3月，PUMA宣布重启篮球业务，推出了Triple、Fusion NITRO等产品，并签约多位NBA新秀，还邀请美国说唱歌手Jay-Z担任篮球业务总裁。然而，近年来NBA在中国的影响力有限。

具体到产品，PUMA天猫官方旗舰店销量第一的篮球鞋在天猫篮球鞋·V榜中排名第18，前十名分别为李宁、安德玛、耐克、361°、安踏、Jordan、斐乐等品牌。

此外，PUMA尝试进军健身和跑步市场，推出多款IP联名产品和新款跑步鞋，但在中国市场竞争激烈，PUMA缺乏核心科技，潮流设计上也缺乏类似耐克AJ和阿迪椰子这样的热门鞋型。PUMA只能在价格上竞争，但难以匹敌定价更低的国产品牌，如回力和飞跃。

进入中国市场多年，在中国消费者心中的品牌形象依旧不清晰，这足以让PUMA敲响警钟。在市场饱和、品牌竞争激烈的环境下，缺乏核心竞争力的PUMA即使依靠明星效应，也可能渐渐被中国消费者遗忘。