近日，法国奢侈品牌爱马仕宣布将在2025年1月1日前完成新一轮涨价，涨幅预计在6%~12%。目前，爱马仕官网部分产品售价已同步更新，鞋履涨幅为10%~12%，围巾涨幅为7%~10%。爱马仕中国将此次调价归因于“公司定价策略的整体规划，以适应国际国内商业环境汇率税率及其他相关法规政策等因素的变化和调整”。

实际上，爱马仕每年都会对其产品进行价格调整。据不完全统计，从2020年至2024年，爱马仕的多个入门级包袋已经历了多次价格上涨，其中“菜篮子”18和22、herbag31等过去4年涨价6000元，Lindy迷你4年涨价1.3万元。

▲来自于爱马仕官网

新一轮涨价后，Picotin“菜篮子”18的价格将攀升至3万元以上，而爱马仕最经典的Birkin铂金包价格预计将突破10万元人民币大关。

由于爱马仕的热门手袋并非直接可购商品，消费者通常需要额外购买其他产品作为“配货”，其比例大约为1:2。基于这样的购买条件，若想获得一款经典的“金刚色”birkin手袋，总体花费将会超过20万元人民币，因此，网络上“一只爱马仕包等于一辆新能源车”的话题冲上了热搜。

▲来自于爱马仕官网

01业绩增速放缓下的品牌策略

根据爱马仕2024年9月30日发布的第三季度财报，其收入按固定汇率计算增长了11.3%至37.04亿欧元，略高于预期，前三季度收入按固定汇率计算上涨14%至112亿欧元。

虽然品牌在2024年第三季度实现了行业内难能可贵的两位数增长率，但这一成绩无论是相较于第二季度的13.3%，还是去年同期的15.6%和2022年同期的32.5%都明显放缓，是该集团三年来增长最缓慢的一个季度。

▲来自于爱马仕官博

据要客研究院的观察，在品牌业绩有放缓倾向的背景下，近期爱马仕的配货规仍在继续，只是不配货情况也在增加，大部分不配货出现在一些活动上，以及一些高质新客上。

涨价与配货两大策略对于爱马仕来说是否能长久？对此，要客研究院院长，奢侈品专家周婷博士表示，爱马仕的配货政策屡遭质疑但一直存在，其根本原因在于爱马仕强大的品牌力、消费升级背景下的需求增加，以及饥饿营销所带来的买不到，这些都是让消费者得以接受配货制度的原因。

▲来自于爱马仕官博

涨价主要是为了进一步提升品牌形象，巩固其头部奢侈品牌地位，以及获得更高利润空间以平衡各类成本的增加对财务报表的影响。

涨价和配货在相当长时间内将继续成为爱马仕有效的市场策略，只是随着消费者越来越聪明和理性，对品牌溢价的支付欲望进一步降低，这些策略不可避免会造成一定比例的客户流失，并在一定时期后体现为销量增速放缓，以及很难继续涨价和配货，但是就目前来看，基于消费升级需求的新客户涌入，以及爱马仕短期无法撼动的品牌地位，短期内这些策略不会对爱马仕产生大的不利影响。

▲来自于爱马仕官博

02巩固优势的关键操作

周婷博士认为，在未来，爱马仕想要继续巩固自身在奢侈品行业的头部品牌优势，需要从四个方面着手：

首先，要继续保持品牌高端化，保持头部品牌地位，而且是第一品牌地位，这是非常重要的。其次，要努力开发和创新一些新的产品，不能总依靠一些营销政策去吸引客户。第三，也是最关键的一点，品牌要专注数字化，利用数字化提升客户服务体验以及运营效率。最后，要进一步扩展渠道。不同于其他奢侈品牌，以现在爱马仕的渠道布局来看，还是扩展空间的，进一步扩展渠道对品牌是有价值的。

▲来自于爱马仕官博