回顾过去两年，阿迪达斯在大中华区凭借运动表现与运动时尚两大业务板块的“双轮驱动”，形成了强大的双引擎驱动力，使得品牌影响力持续上扬，业绩表现稳健且逐步提升。据最新财务报告揭示，2024年第三季度，阿迪达斯全球范围内实现了64.38亿欧元的营业收入，在货币中性下较上年同期增长10%，若剔除Yeezy影响，则同比增长14%；营业利润达5.98亿欧元，较上年同期增长46.0%。

尤为值得一提的是，大中华区在此期间贡献了9.46亿欧元的营收，同样实现了9%的同比增长。这标志着，自2023年第二季度以来，阿迪达斯在大中华区的业绩已经连续六个季度实现“有质量的增长”。

除了业绩的提升，阿迪达斯在品牌热度方面也获得了增长。2024年“史上最长”双11购物节落幕，10月21日至11月11日期间，在运动户外品牌方面，耐克、斐乐（FILA）、阿迪达斯拿下第三，而2023年阿迪达斯排名第四，2022年阿迪达斯排名第五。

▲来自于阿迪达斯官网

01重新“翻红”背后的策略

今年以来，以Adidas Samba为首的复古德训鞋廓形运动鞋重新回归流行，被称为阿迪达斯“翻红”的最大功臣。对于阿迪达斯持续靠时尚而不是靠科技研发爆火的现象，要客研究院院长，奢侈品专家周婷博士表示，无论是前沿科技，还是时尚设计，都是产品特征，德训鞋之所以大火，核心原因还是产品出色，舒服，轻便，耐用，百搭，好打理，是德训鞋的基本特征，在某种程度来说，德训鞋属于同质化运动休闲鞋的消费升级版。

▲来自于阿迪达斯官网

今年3月，阿迪达斯将沿用了20年的 slogan “Impossible is nothing（没有不可能）”改为了“You got this（喜欢不为什么）”。品牌管理层表示，此次改动是把焦点从挑战体育竞技的极限，转移到享受运动本身。对于阿迪达斯从专业运动路线向生活方式路线转变的举措，周婷博士认为，走专业运动路线是妥妥的产品思维模式，但是不可忽视的是，卖产品正在向卖生活方式转变，消费者越来越为自己而消费，为更好的生活方式买单，运动时尚化已经是必然趋势。

02阿迪达斯的机遇与挑战

与阿迪达斯鼎盛时期相比，如今的运动鞋服市场已经发生了巨大的变化。之前是寡头时代，几个品牌垄断大部分市场份额，现在是群雄逐鹿时代，品牌多极化趋势明显。这就让运动鞋服产业由品牌间的竞争，变成品牌和趋势的竞争，勇于创新，把握趋势，已经成为品牌竞争的关键。

对阿迪达斯来说，这既是机会，也是挑战。机会在于运动鞋服市场仍然具有发展空间；挑战是在品牌多极化背景下，阿迪达斯在很多层面已经不具备优势。

▲来自于阿迪达斯官博

周婷博士还分析指出，相比On昂跑、HOKA 和 Asics 等近几年大火的品牌，阿迪达斯在品牌、产品和渠道等方面的优势依然存在，并且作为传统知名跨国公司更尊重市场规则与商业伦理；缺点是不如很多品牌，特别是中国品牌对中国消费者更加关注和了解，同时不具备中国品牌决策的快速性和策略的灵活性。

▲来自于阿迪达斯官网

03阿迪达斯发展趋势

此前数年，阿迪达斯专注于建设DTC渠道，目的是获得比批发更高的利润。但新任CEO表示，应该重视批发、停止谈论DTC，周婷博士认为此项举措没有尊重市场趋势。DTC对于所有品牌来说都是必然趋势，批发虽然能够降低市场成本，提高扩展速度，但是并不能让消费者掌握在品牌自己手中，也不能第一时间了解和跟踪客户需求，用最快速度做出市场反应。未来经营客户才是商业模式的核心，卖产品思维的批发模式在平台化去中介化趋势下必然被淘汰。

▲来自于阿迪达斯官网

此外，阿迪达斯的财报还指出，未来品牌将在中国三、四线等新兴城市加速布局。要客研究院的分析数据显示，三四线城市消费者相对更容易接受新事物，特别是消费升级类产品和服务，阿迪在三四线城市仍然具备一定发展空间，但是比较有限，下沉市场和渠道短期内对阿迪是机会，中长期是巨大拖累。

综上所述，周婷博士认为，产品所导致的品牌热度，比因为品牌焕新所带来的热度更不具备持续性，特别是在目前信息透明，客户选择无限的市场情况下，阿迪达斯未来很难继续保持这样的发展势头。