安新，河北中部小县城，号称“北方鞋都”。20世纪七八十年代，安新县通过承接天津等地的代加工订单，涌现出一批鞋底、鞋材等原材料企业及代工厂。长期以来，当地商家一边在持续走低的代工利润中苦撑，一边又被动陷入同质化竞争的泥淖。

2024年春节刚过，当地鞋厂设计师王智福挑中了一款四五十元的碳板鞋底，首次尝试百元跑鞋。抱着试试看的心态，两人首批定制了近2000双跑鞋。一开始，这款售价299元的新鞋并未在传统电商激起任何水花。在朋友的建议下，今年2月王智福转战拼多多。令他没想到的是，碳板跑鞋一登陆拼多多就立即动销，首批近2000双鞋在短期内售罄，并带动店铺月销售额突破数百万元。

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不走寻常路

时针回拨到2022年。这一年，王智福的原创面包鞋成为直播电商大爆款，首批5000双鞋在几天内售罄。眼见形势大好，王智福决定赌一把，一次性扩产7万双鞋，等到开学季把面包鞋的“火”烧到最旺。没想到9月一到，网上冒出大量29元、39元的“同款”鞋，等到王智福反应过来，鞋铺的销量降到1000单都不到，仓库一下子积压了10万双鞋。

据他观察，这些“同款”鞋在材质上做了手脚。面包鞋原先使用的TPR（热塑性橡胶）鞋底，被同行换成了低质的PVC（聚氯乙烯）鞋底，但成本下降了近九成。“这种鞋底质量很差，用手就能撕开。”

花了一年半时间清掉大半库存鞋后，王智福决心再冒险一次，尝试安新没做过的中高端跑鞋。去年春节刚过，他就让合伙人周文杰选来一批质量好、设计新潮的鞋底，并挑中了一款四五十元的三合一碳板鞋底。

周文杰自2020年起与王智福合作，见证过30万双鞋积压在仓库的时刻，也理解王智福想“改变局面”的决心。但算出鞋子成本近百元时，他还是忍不住倒吸一口凉气。“成本都赶上出货价了，在安新没人敢动这个跑鞋。”

相比之下，王智福算的账却不一样。碳板鞋底的弹性和舒适度比常规跑鞋好上不少，且只能从福建采购，采购成本和时间成本都高，一般人不敢碰，因此很难被同行模仿。

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抱着试试看的心态，两人首批定制了近2000双跑鞋。一开始，这款售价299元的新鞋并未在传统电商激起任何水花。在朋友的建议下，今年2月王智福转战拼多多。没想到，跑鞋一上线就产生了动销，日销量迅速达到了三四百双，一到3月首批近2000双鞋就已售罄。

王智福认为，碳板跑鞋能在拼多多迅速走俏，原因在于平台的经营成本低。同样一款跑鞋，在传统电商要卖近300元，直播电商要卖四五百元，拼多多只卖一百多元。

“拼多多不需要投流，传统电商平台先给你扣掉80元的技术服务费，达人带货佣金更高，以前我们的面包鞋出货价59元他们能卖99元，碳板跑鞋这种产品估计要卖四五百元。”

王智福也庆幸踩中了风口。去年下半年，拼多多推出“新质商家百亿扶持计划”，对具备产品、技术创新能力的新质商品进行全方位扶持。王智福的碳板跑鞋一经推出，就成为平台主推产品。跑鞋在平台售罄后，还有北京消费者驱车奔赴安新县的工厂下单。

在碳板跑鞋的带动下，王智福拼多多店铺的月销售额也迅速达到数百万元。

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破局同质化竞争

去年春天，一听说王智福要做碳板跑鞋，合伙人王启航的第一反应也是，“这款鞋到底有没有市场”。

算起来，王启航也是安新县第三代做鞋人。在他的记忆中，上世纪90年代安新开始流行运动鞋时，爷爷就趁势做起了鞋材厂，随后工厂在父亲手中成了当地龙头企业，只是后来鞋材生意不景气，2020年王启航接手时便创立了鞋厂。

用王启航的话说，在安新做百元的原创鞋是费力不讨好。安新做鞋的常规逻辑是，从市场挑出爆款鞋调整，并在十五天内投产，用价格优势迅速吃到红利。

“你让我花几个月时间开发一个新款，能不能卖其实我心里是没底的，但是调整一个爆款最快七天就能出新品，销量还有保障。”他说，安新鞋的优势是效率高、成本低，一双鞋的出货价能低到四五十元，早些年很受市场欢迎。

周文杰也认同这一点，他曾数次往返晋江、安新。据他了解，一组针车工在晋江每天能做五六百双鞋，但在安新能做八九百双。“安新工人致富欲望强，工作时间更长出货快，这也是厂商愿意把订单交给安新的原因。”

除此之外，安新人工成本也更低。据周文杰统计，晋江、安新针车工人的月收入虽然都达到了万元，但折算工作时长，晋江工人的时薪约为三十六七元，安新工人的时薪只有二十八九元。

出单快、人工成本低，安新制鞋产业背靠这两大优势，在2012年至2017年迎来光辉时刻。数据显示，2017年安新县三台镇有1300多家鞋类企业，从业人员近9万人，年产鞋3.3亿双左右。周文杰估计，那几年仅三台镇的狮子村、张村两个村落，就聚集了三四百家鞋厂，是名副其实的“北方鞋都”。

但“北方鞋都”也有自己的苦恼。晋江鞋子越做越高端，安新鞋在同质化竞争下价格越做越低。“经销商的原话是，‘同样的鞋子晋江卖两三百元我敢拿，安新卖一百元就太贵了’。”当地商家表示。

2020年刚做工厂时，王启航设计的几款五十多元的原创鞋，还卖了十多万双。可两年后他发现五六十元的鞋子已经卖不动了，二三十元的廉价鞋逐渐成了主流。

成为下一个晋江？

在李艳华的印象里，安新制鞋产业一度有望超过晋江系。

作为当地有名的“鞋二代”，她曾和丈夫将鞋材厂做到百人规模，并在十几年前就引入了十台专业的鞋材机器。“我们去晋江买鞋材材料，对方一听我们有十台机器都惊呆了，说晋江这边有一两台已经很了不起了。”

同样是在十几年前，安新县诞生了十只狼、茂达等制鞋行业的龙头企业。为了打响安新鞋的知名度，不少企业还请来明星代言。“只是大家一直在做百元内的鞋子，价格的天花板没敢捅破，其实胆子应该再大一点，现在来看当时是有机会把安新鞋打出去的。”

随着王智福和他的碳板跑鞋成为美谈，李艳华觉得安新制鞋业正迎来一波新机遇。

4月以来，王智福一边忙着补货、赶制新一批碳板鞋订单，一边忙着布局新品类。他刚定下的计划是，推翻板鞋、面包鞋等老旧品类，全力研发羽毛球鞋、乒乓球鞋等运动鞋产品，首批近两千双新鞋也将在拼多多上架。

“一些买了碳板鞋的拼多多用户也会来问，有没有其他运动鞋，细聊后发现现在打乒乓球、羽毛球的人越来越多，全民健身热嘛，是个大趋势。”

推进新产品的同时，王智福得知平台也升级了对新质商家的扶持力度。4月3日，拼多多发布“千亿扶持”计划，计划在未来三年内投入千亿资源扶持产业带的中小商家，帮助实现新质转型，打造新质品牌。

在王智福看来，这就像一剂强心针。“在安新常规鞋的投入一般就几万元，但是原创跑鞋的前期投入就有三十多万元，成本不低。现在平台加大了扶持力度，说实话我底气也更足了。”

除此之外，他还有一个大计划，想在半年内拿下拼多多黑标，登上百亿补贴，打造安新鞋自己的品牌。“品牌是归宿，晋江有安踏、特步这些大品牌，现在平台大力扶持新质品牌，安新鞋也迎来了发展品牌的机遇。”

这也启发了王启航等鞋三代，“类似上百块的运动鞋，我们也有实力做独立研发，市场肯定很大，毕竟王总已经帮我们探过路了，这也是做自主品牌的机会。”

周文杰还记得，十五年前刚来三台时宿舍没有独卫，很不习惯，十年后再来发现小作坊被工厂取代，生活条件提升了一大截。今年他的新发现是，碳板鞋热销后当地人渐渐关注中高端的原创鞋，这让三台制鞋业有了更多里子和底子。