“体制战袍”已经满足不了如今的打工人了。

比“一只鸟、两棵树、三条路”更能彰显身份的单品，已经被打工人炒成了稀缺货。

而这就是中国“校服界的天花板”——阿迪达斯清华联名款。

今年4月份，阿迪达斯突然推出了一系列清华大学联名款的商品，从T恤到外套种类齐全。

这套“校服”一经推出就引发了疯抢，不管是不是清华校友，都想搞一件“清华紫”来穿穿，相关的衣服还被黄牛炒出了3倍高的溢价。

平心而论，阿迪的“清华校服”并不出挑，主打一个朴实无华。

但是胸口“清华大学”四个大字和显眼的Logo，又给整件衣服带来了一丝“精英光环”。

论段位、论x格，新晋的体制内套装都要让他三分。

在不少人的印象里，阿迪达斯早就慢慢淡出主流视野，被新锐品牌和国产平替打得找不着北，早就过气了。

但最近发布的财报显示，阿迪达斯在国内的业绩已经实现了8个季度的连续增长。

如果仔细盘点阿迪达斯近两年的操作，就会发现拿下清华这个大IP，其实是阿迪达斯的重要一步棋。

想要“再次伟大”，阿迪达斯还备了哪些招？

校服天花板，成了中产硬通货

清华“校服”横空出世，喜欢时尚的和喜欢联名的都傻了。

从时尚角度来说，这套紫色的“常青款”除了颜色不同之外，和阿迪常规款似乎没啥区别。

单从背影看，基本和全国各地的初高中校服没啥大的区别。

从联名商品角度看，这套联名产品的设计也十分“糊弄”。

就连马克杯和冰箱贴的联名都知道根据不同的联名对象玩花样设计，阿迪达斯这套联名校服，似乎就显得毫无诚意。

其实，联名清华大学对于阿迪达斯来说有两个十分明显的目的。

首先，就是要通过顶尖学府，和中国消费者“套近乎”。

阿迪达斯曾经之所以知名度高，就是因为和中国体育的高度绑定。

不管是和中国男足合作的36年，和中国排球队合作的15年，甚至还拿下过2008年北京奥运会的中国队赞助商身份。

但随着越来越多的运动品牌入局，阿迪达斯和“中国队”之间的关系日渐薄弱，国民度一去不复返。

就连曾经一直由阿迪达斯赞助的广州马拉松，阿迪都失去了赞助商的身份。

于是，联名高等学府，就成了阿迪挽回形象的另一个大招。

同样的打法，已经被阿迪的老对手耐克证明可行了。

耐克就曾经和美国顶尖学府哈佛大学进行过联名，借此来打造自己“美国国民品牌”的定位。

此外，从迈克尔·乔丹的母校北卡罗来纳大学，到耐克创始人的母校俄勒冈大学，都成了耐克的“座上宾”。

押注体育，带来了市场和知名度，但押注高校，带来的就是地位的象征。

另外，阿迪还要通过清华，打一副“身份象征”的牌。

“高校同款”，一直都处于鄙视链的顶端。

被称为“带货王”的雷军，就在去年冬天穿过一件武汉大学的联名羽绒服，结果不出半天，这件600多元的羽绒大衣就在校内卖断了货。

尽管被本校生吐槽为“垃圾袋”，但还是不妨碍诸多想要穿明星同款的粉丝们，不惜花数倍价格找校内学生代购。

高校同款不一定好看也不一定昂贵，但获取方式足够难，才是“丑校服”们的价值所在。

比如在外部渠道早就断货的阿迪“清华校服”，如今只能通过清华大学内部的流程预订。

从名校毕业的学生，往往都会把高校当作自己人生中最重要的标签之一，而“校服元素”正是彰显自己出身的最佳勋章。

类似的贴标签打法，早就成为如今品牌们的暴富密码了。

不管是“两棵树”还是“三条路”，在户外用品的表面人设之外，都在努力营造自己的“体制内”第二任人设。

但相比于“体制套装”的隐晦表达，校服款潮牌低调的造型+身份认同的性质，已经在“低调却不凡”这个赛道上占据了领先身位。

没有清华毕业证，难道就不能穿一穿清华校服过把瘾吗?

没有清华毕业证，难道就不能穿一穿清华校服过把瘾吗?

晋升“清华校服”，让阿迪狠狠涨了一波面子。

在“面子”之下，阿迪达斯的业绩暴涨也给足了它底气。

今年4月，阿迪达斯发布的最新季度财报显示，阿迪达斯在2025年第一季度全球营收510亿元人民币，同比增长13%。

而这其中，大中华区市场营收就占85亿元人民币，连续八个季度实现“有效增长”。

要知道，3年前的阿迪达斯还身处ICU：盈利暴跌66%、全球销量缩水、口碑一落千丈。

能顺利度过病危期，简单来说阿迪达斯的做法只有一条：放弃躺赚，拥抱大众。

曾几何时，阿迪在国内还做着躺赚的大梦，靠的就是高端化的两招：

其一就是网红“理财单品”。

其二则是DTC营销模式。

2020年，Lululemon给市场带来了一些小小的DTC震撼，于是阿迪和耐克都开始有样学样地学习Lululemon玩DTC：砍掉中间商，提高品牌逼格，瞄准中产人群，阿迪达斯甚至放出了“5年全面DTC化”的豪言壮语。

但没承想这两招都受到了阻碍。

首先是Yeezy的灵魂人物侃爷被全球“拉黑”，和阿迪达斯终止合作，Yeezy系列正式成为过去式。

其次，瞄准城市中产人群的DTC模式，也遭遇了增长瓶颈。

被城市中产热捧的品牌三天一换、五天一轮，就连曾经的宠儿Lululemon都陷入泥潭难以自拔，阿迪达斯发现自己忙活半天，连牌桌都没挤进去。

自打新任CEO比约恩·古尔登上任后，阿迪达斯开始对自己“刮骨疗毒”。

首先，阿迪达斯开始在全球范围大清库存，不管是过去一双卖4位数的Yeezy，还是普通的常青款，统统通过奥莱和官方折扣等手段大批抛售。

此外，阿迪达斯还久违地推出了Adidas Essentials等平价系列，把部分产品的价格打到了过去的4折左右，主打薄利多销。

而在中国市场，阿迪达斯也迎来了一次“拨乱反正”。

阿迪达斯先是请回了自己在中国的“旧将”萧家乐，萧家乐上任之后的第一件事，就是砍掉了一线城市中诸多盈利不佳的旗舰店铺。专注拓展三四线城市的下沉市场。

萧家乐与古尔登

在去年第三季度前，阿迪达斯在国内的三四线城市总共新开300多家店，直接去和361°、李宁拼刺刀了。

而且，目前中国的阿迪达斯已经活脱脱成了一个中国品牌。

不光在市面上销售的阿迪达斯产品有80%都是中国生产，还有200人的阿迪达斯上海设计团队在背后坐镇，这次和清华大学的联名，也是阿迪达斯“中国化”的重要一步。

其实，从近两年主推的爆品上，就能看出阿迪达斯正在悄悄“变妆”。

曾经的阿迪达斯，主推的是先锋的Yeezy系列，前卫、嚣张、出手就是四位数的高价，主打一个不明觉厉。

总之，在“躺赚”失败后，阿迪达斯终于肯抛弃自己“先锋时尚”的滤镜，放下身段，拥抱大众。

买得起的时尚，才是真时尚。

想重回神坛的阿迪达斯

还要面对四面楚歌

阿迪达斯想在国内做成什么地位？看看俄罗斯网梗就知道了。

在网上，俄罗斯人的形象已经和阿迪达斯分不开了，不管是汽车还是伏特加，上面都得印上阿迪的三道杠才算正宗。

其实，阿迪达斯之所以能成为俄罗斯人的国民单品，正是因为数十年在大众体育和休闲赛道的深耕。

对俄罗斯人来说，搞一件阿迪达斯，就证明自己曾在专业队服役过，是出身和地位的象征。

阿迪达斯打造“清华校服”的用意，其实正是这招的现代复刻。

不过，想要在中国达成这种国民度，阿迪达斯必须要面对国内市场的“四面楚歌”。

2024年上半年，阿迪达斯在国内市场的营收高达131.7亿元，尽管数据可观，但前面还有安踏、李宁、耐克三座大山。

阿迪达斯首先要面对的，就是来自国产品牌的“全方位阻击”。

如今的安踏，早就不是那个“县城运动品”了，在收购了FILA、始祖鸟、萨洛蒙以及最近的狼爪后，安踏早就变成了一个“运动品集团军”。

在阿迪达斯擅长的赛道上，安踏麾下就有专注城市休闲的FILA、专注网球产品的威尔逊，以及覆盖全运动类目的安踏本身。

即便在传统体育赛道上阿迪达斯仍然占有优势，但殊不知，别的赛道已经被安踏堵死了。

在如今风潮正劲的户外运动领域，阿迪达斯的耕耘几乎为0，就算阿迪达斯想要进军，也会发现场内挤满了安踏旗下的“徒子徒孙”们。

比起同一赛道上的领先，其余赛场上的毫无建树，才令人担忧。

而在阿迪达斯打算进军的“国民度”方面，同样困难重重。

阿迪达斯在国内的声名鹊起，得益于从90年代起就积极赞助各大体育队，并且在2008年奥运会上的高调亮相。

s1994年中国男篮

但这些个高光时刻，基本也被国产品牌抢占光了。

从2012年起，安踏就连续三届成为中国奥运代表团的服装赞助。

而李宁则选择进军时尚领域，用中国李宁的招牌抢走了“运动时尚”的定义。

在一代人的成长的印象中，不管是时尚圈还是运动领域，基本缺少了阿迪达斯的身影。

即便是阿迪达斯正在发力的下沉市场，也要面对“万店规模”的安踏，以及5000多家门店的361°等品牌，同样力不从心。

曾几何时，国产品牌都要在阿迪、耐克的光环下夹缝求生。

如今却风水轮流转，几年过去，阿迪达斯却成了规则的“适应者”。

尊重规则，才可能逆风翻盘。