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疫情之下,重新审视中老年消费品的市场机会与产品策略

2020-02-20

来源:AgeClub ·

作者:

这个时间点很需要对中老年消费品做一个整体的思考。

1 .疫情将强化中老年消费品机会

疫情发展到现在,湖北还需要全国之力来彻底控制住,省外的全国地区目前已经控制住,各省复工复产的节奏正在加快。

这个时间点上很需要对中老年消费品做一个整体的思考,比如经过这次疫情,未来的机会是什么,努力的方向是什么?

我们认为,中老年消费品长期向好的趋势没有变,甚至会更加强化:

  • 年轻人很多已经是在负债消费,经过这次疫情冲击,不少人会面临失业风险,消费能力进一步压缩。而中老年人收入稳定,生活负担较轻,消费潜力会进一步释放,会更加受到主流消费行业和大公司、大品牌的关注;

  • 中老年人在安全度过疫情后,会更加珍惜生命、享受人生,补偿性消费的心里更强,对健康、品质、体验的要求会提高,有可能更愿意尝试新事物,更愿意为好产品花钱;

  • 疫情导致的居家隔离加速了广大中老年人向线上各种应用、渠道的迁移,短视频、直播等将在中老年用户的营销上获得更多应用。

这个向好的趋势会带来整个老年行业市场格局加速变化,比如会不会吸引一些互联网巨头进入?

事实上目前已经有大厂进场了,网易严选上有一款蒸汽足浴盆,售价369元,获得9.7万条评价,主打的需求之一就是子女为父母购买的孝心需求。类似的产品还有749元的脚部按摩椅,8999元的智能按摩椅。

疫情之下,重新审视中老年消费品的市场机会与产品策略

这说明像网易这样的互联网巨头已经意识到中老年市场的潜力,开始积极进入,而且选择了一个很符合他们自己定位的策略,就是互联网巨头手上的用户主要还是80后、90后为主,所以就从这个群体的孝心需求来切入。

那么未来像小米以及其他巨头是否会跟进呢?完全有可能,因为小米和网易严选一样,是围绕20-40岁城市人群做所有消费品的平台;

当这群人结婚生子时,小米去做母婴、儿童品类,当这群人的父母发生越来越多消费需求时,他们很可能成为中老年消费品的买单者,那么小米去做相应的中老年消费品也是顺理成章的。

2 .中老年消费品企业现状:整体水平不高

而传统的中老年消费品企业目前是个什么样的情况呢?整体上经营水平是不高的:

  • 营销、渠道、用户没有打通,没有底层的、统一的数据积累和运营,整个经营仍处在各自脱节的状态;

  • 渠道分散,手上的中老年用户也许很多,但存留在电话销售、门店、京东淘宝、微信各个渠道,互相割裂,没有建立与中老年用户的持续紧密联系,无法对他们进行差异化精准营销;

  • 产品单一,设计、审美、使用体验上有诸多不足,单个产品库存巨大,一旦决策失误损失很大;

  • 与老年用户的沟通服务方式落后,大部分停留在门店和电视广告、电话层面,在移动互联网的使用上仅仅是开设了公众号、拉了一些微信群,没有真正融入到经营中来,服务体验不佳,存在诱导销售、倒卖中老年用户信息的现象。

这次疫情里面,有的企业受到很大冲击。比如一些老人鞋品牌,在2019年的冬天备了很多羊毛鞋的库存,但由于暖冬影响,消化很慢。然后现在又受到疫情打击,以线下连锁门店为主的销售渠道影响巨大,现金流受到很大影响。

但很多中老年消费品企业也在长期经营中积累了独特的优势,就是对老年人的心理是非常了解的,在电话销售、线下沟通的过程中积累起很丰富的服务经验,如果能把这些经验积累标准化、数据化,将会非常有价值。

疫情结束后,巨头受到业绩压力影响,会积极进入中老年市场,而现有的中老年企业也不可避免地会有一个优胜劣汰的过程。在主流消费市场已经被验证的商业逻辑、经营理念,比如用户体验第一、数据化运营、供应链整合等,在2020年一定会在中老年消费市场掀起变革。

下面主要从产品角度切入,结合我们观察到的很多案例、数据,来梳理中老年消费品的发展策略。因为每个产品在市场、用户心中的意义和价值是区别很大的,企业不能眼睛仅仅盯着单个产品来看成本、利润、营销等;

而是必须根据每个产品自身的特性来搭建产品组合体系,赋予每个产品不一样的目标,比如有的产品就是赚钱,有的产品就是获客的,然后整体上去制定一个包含产品研发、渠道、运营、营销的规划。

3 .中老年消费品产品体系搭建

这里先将中老年消费品界定为三种,流量型产品、爆款型产品、个性化产品。

疫情之下,重新审视中老年消费品的市场机会与产品策略

3.1 流量型产品

流量型产品的意义在于以小包装、低价、低利润甚至不赚钱的价格来销售,目的就是获客、裂变、口碑。

现在有很多已经产能非常过剩、同质化非常严重的产品,比如鞋服里的袜子、保健品里的钙片,其实不可能去期望能赚多少利润的,只能将它定位为流量型产品,用它来带动其他毛利更高的产品的销售。

而且对于中老年用户来说,对陌生品牌、陌生产品的信任度低,不像年轻人乐于尝试,接受新事物的心理门槛高,必须在营销、产品体系上设计相应的流程。这时候一个不为人知的新品牌、新产品,中老年消费者的认知、认知没有建立,很难让他们马上下单。

如何建立信任?名人代言、电视公信力、公益活动、国家机构背书等手段目前已经很常见,但对中老年消费者来说还不足够。他们最终仍需要实实在在的产品品质、产品体验来建立深度信任,而低价格、高品质的流量产品就是最好的手段。

流量型产品其实还可以从另一个角度来理解:把让出去的产品毛利当作营销费用让利给消费者,让他们完成初次消费。

当然后续动作必须跟上,比如有高毛利的产品,最常见的是保健品,或者低毛利但复购率高,比如成人纸尿裤。同时营销上需要有触发他们复购或转介绍的动作,比如送优惠券。

3.2 爆款产品

爆款产品界定为通过整合产业链获得产品的高性价比优势,同时在触达用户的渠道上有足够广的覆盖、足够低的获客成本,最终能以适中价格来获得合理利润。

爆款策略在主流消费品领域已经得到很大普及,小米是最典型的践行者。这在中老年消费领域同样适用,我们观察到有些品牌、产品正在往这个方向去发展。

产能过剩的产品,如果在营销概念、产品设计上能够领先市场打造一个新的品类,占据用户心智的一个空白点,那么结合庞大的产能,是能出爆款产品的。这就需要在营销、用户理解上有很独特的地方,能够时时领先市场上的同质化竞争对手。

因为目前市场上的爆款产品本质上都不是那种绝对差异化的,很容易在一定时间内被很多的竞争对手模仿,爆款迅速同质化,价格、毛利也都被拉下来。这在老人鞋的案例中都表现得很清楚。

再比如软骨素这个产品,从产品定义上说是钙片的升级版,很能击中中老年人群普遍膝盖不好的痛点。前几年个别厂商刚推出时市场缺少同类产品,享受了一段时间的利润丰厚期,但最近两年产能、原材料起来后,很多品牌都推出了相应产品,价格利润就给拉下来了。

这里面很关键的是对产品品质、使用体验很重要,成本占比较高的原材料的掌控。比如某种原材料垄断性地拿货,量大价优,竞争对手要想做同等档次产品,要么价格贵很多,要么根本拿不到原材料。

在我们了解到的老人鞋案例中就有厂商是这么做的,但带来的风险也很大,就是前期要拿出大笔资金,如果产品生产出来上市后不能迅速卖掉就很危险。

打造爆款还必须注意这个产品市场的竞争程度,比如是否有独大的垄断性品牌,还是分散杂乱、没有品牌认知的初级市场,是否容易被对手模仿、打价格战?

另外,这个产品的市场潜在规模是否够大?单价X潜在用户数量X年消费频次=多少亿? 如果像手机,虽然单价、用户数量都大,但年消费频次低,也很难办。

比如老人鞋,现在的鞋款是以健步鞋为主,其实就是运动鞋里常见的跑步鞋样式,这样的产品其实一个老人一两年买1双就差不多了。

那么单独为这种产品开线下专卖店就有点浪费成本,因为从一个店能覆盖的线下区域来看,半年一年里面这个区域里该买的人都会买了,那么接下来的收入可能会出现明显下降。

所以相应的品牌会推出不同场景的鞋款,比如在传统的春秋款之外,还推出专门在冬天穿的羊毛鞋、夏季穿的凉爽鞋等。当这些鞋款也在一个小的区域市场里饱和后,又推出皮鞋样式的老人鞋,来一步步地扩大品类。

所以说在制造爆款的路上永远不能停歇,必须时时刻刻紧盯中老年用户需求的变化,通过国外行业和案例研究、国内数据分析和用户调研等各种方法来监测市场的变化、用户的变化、对手的变化,捕捉下一个可能成为爆款的产品。

3.3 高毛利产品

高毛利产品要么是高价格,那么它的利润自然也会高,比如各种保健品或者老年旅游里的跨境游等等。要么是价格普通,但其实产品成本很低,比如化妆品是最典型的。

如果光做爆款,利润其实不够丰厚,而且容易被模仿,企业还需要开拓更丰厚的利润来源,高毛利产品的意义就在这里。

有的高毛利产品是流量型产品导入过来的。比如我们之前分析过的案例郑远元修脚房,全国有超过5000家店,年收入几十亿。普通的修脚服务其实就是流量型产品,不打算赚钱的。

网上有对手批评,认为郑远元将修脚价格大幅降低扰乱了市场,但这恰恰是整合产业链之后的降维打击,就是要通过低价搅动整合原有修脚市场的

所以我们看到郑远元集团通过大量培养技师,解决服务的供给稳定和价格很有吸引力。他们过去几年与地方政府脱贫攻坚政策相结合,以“政府主导+龙头企业+基地培训+定向就业”的模式;

政府负责场地、招生、岗前培训经费,培训过程中对所有学员包吃包住,并且免学杂费、免教材用品费,补贴交通费,通过这种方式为全国的门店输送了几万名修脚技师。

当用低价的流量型产品就是普通修脚服务占据了市场、用户后,郑远元再上一个层次,整合产业链,将行业上下游最赚钱毛利最高的环节囊括进来,向上游的修脚工具、护理美容用品生产研发延伸,这里面的毛利就非常高了。

再比如保健品、化妆品等,对很多中老年人来说,她之前是缺乏相关的使用购买经验的,先用体验装、试用装来让她们熟悉起来,亲身感受到这个产品的好,然后形成复购,其实也是用流量型产品来导入到高毛利产品的逻辑。

还有的产品本身的产能有限,需要的资源要素有比较强的稀缺性,必须定位为高价产品,比如假发、礼服等时尚个性产品,未来会越来越受中老年消费者的青睐,他们的审美品味会越来越清晰、独立地呈现出来,价格的接受度会越来越高。

但这种产品不是凭空就能卖给中老年人的,因为面对的是中老年人中的收入较高的那一部分,他们肯定也是最挑剔的。

之前调研发现,假发的市场价格从200元到10000元都有,但基本上1000元以下的假发都不能有真人发丝,戴上去的视觉效果就会很差,显得很廉价、很假,头皮也很不舒服,基本上买了一次之后不会买第二次。

便宜的假发不好卖,那么贵的假发会受中老年人欢迎吗?我们在去年底今年初调研了一些线下假发店,上海、武汉都有,每间店的面积一两百平方,价格最低都在2000元以上,全部是真人发丝制作,生意普遍都不错,而且是以老年女性为主。

因为店里有专门的导购和设计师为他们提供建议和发型设计、保养等等,整个购物体验和戴上假发后的效果非常直接甚至震撼。所以假发这种时尚个性产品就更加适合走高端线下的策略,需要用人的重度服务来提高产品价值。

4. 如何用多维度数据优化中老年消费品发展策略?

当我们把不同产品的特性分析清楚之后,对他们的收入规模、利润预期、投入产出比等就有了一个大致的预期,接下来就有一个产品生命周期的管理。

目前很多中老年消费品企业对这块还是比较薄弱,这个过程里还需要有更精细的营销策略。比如圈定一部分符合条件的中老年用户做产品测试、价格测试,提前预知这款产品能够获得欢迎再大规模生产,避免盲目生产带来的重大损失。

还可以通过线上电商平台数据的监测,知道某种产品比如老人鞋的竞争品牌、销量和价格,通过大众点评网上的店铺数据分析和线下店铺样本调研,知道比如假发店、修脚房的发展态势,整体来判断一个细分行业、产品的发展阶段、竞争情况、利润情况。

疫情之下,重新审视中老年消费品的市场机会与产品策略

以老人鞋为例,将2019年8月和2018年10月两个时间点的电商销售数据进行分析,就可以很明显地发现市场处于激烈的演变之中,头部品牌虽然仍占有份额优势,但已经大不如前;

同时新晋品牌和退出品牌也很多,说明这是个很容易同质化、竞争很激烈的市场。

疫情之下,重新审视中老年消费品的市场机会与产品策略

再比如前面调研发现假发店生意很不错,那么究竟处于一个什么阶段呢?

这里通过大众点评网的数据,把各个城市假发店数量和修脚房数量做个对比,可以看到修脚房相对来说数量已经比较多了,假发店数量要少很多,还处在一个竞争相对不那么激烈的阶段。如果再结合电商平台的数据和线下店铺调研,对市场发展阶段的判断会更加准确。

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