所谓“F BOX”门店指的是主打供应带有FILA方框logo的服饰、鞋履产品等。在FILA品牌中，使用“F”方框logo的通常是专业运动商品，主要涵盖网球、高尔夫、滑雪、户外等运动。

FILA把这类产品精选出来形成集合店，是一种更为精细化的运营逻辑。这类型产品在FILA产品线中单价偏高，吸引的也是偏爱网球、高尔夫运动的精英人群，与印有“FILA”字样的产品在设计与定位上形成区隔。F BOX门店选址也将偏向于一线城市的高端商圈。

而规划中的FILA SHOE SQUARE专门店也是同样的逻辑。

这几年，依靠流量明星的影响力以及社交媒体的传播，FILA推出了机能风“老爹鞋”、“硬糖鞋”、“面包鞋”等多个明星单品。FILA韩国代言人韩素汐穿过的品牌鞋款也反向内推给中国消费者，在小红书上，“韩素汐同款”常常FILA鞋一起出现在搜索结果页面中。

运动鞋履的增长前景在整个鞋服市场是有目共睹的。与FILA中国同属一个集团的安踏主品牌也在发力鞋履品类，其做法同样是针对鞋履品类开设专门店，以提高客单价，从而推动增长。

在2023年底，安踏推出了“SNEAKER VERSE”潮鞋黑标店，2024年3月又在北京三里屯开出了SNEAKER VERSE集合白标店。在同一个针对鞋履的零售概念中，安踏又进一步做了细分，黑标店的门店数量更多，货品数量也会更多，而白标店“会在产品层级和定位上更高级、更具稀缺性。”

在当前路径依赖严重的安踏集团，FILA在零售端采取相似的策略就不难理解了。

事实上进入2024年以来，安踏迄今为止已经在北京三里屯开设了全球首家FILA ICONA太古里大型旗舰店，以及在南京德基广场开设品牌首家第六代形象旗舰店。按照FILA全新零售策略，2024年品牌将在国内推出共5个全新形象门店，包括前述提到的4种新业态。

安踏体育在2023年财报中展望，“在卓越零售方面，FILA（在2024年）将关注重点商场及高端商圈，除了推出新的店铺形象，亦为这些区域制定专属的营销活动及提供专供商品。”

新零售策略最终是服务于品牌设定的未来三年增长目标。在2023年10月中旬举办的安踏体育投资者日活动上，FILA负责人公布了品牌至2026年的三年增长计划，即按照10%至15%的年复合增长率，实现400至500亿元的营收目标。

2023财年FILA板块录得收益同比增长16.6%至251.03亿元，实现经营溢利率增长至27.6%。一改2022年收益、毛利双双同比下滑的局面。

FILA要保持这一增速需要实现单店质量的提升。在该品牌看来，行之有效的方式是一方面在不同的高端商圈开设不同业态的门店，另一方面继续保持和提升高端运动品牌形象。

但FILA并不算继续大规模扩张门店数量。在去年的那场会议上，FILA明确表示未来品牌渠道总数将维持在1900至2000家之间。

而截至2023年12月底，FILA在中国大陆、中国香港、中国澳门和新加坡开设的FILA、FILA KIDS和FILA FUSION门店的数量是1972家。根据财报，FILA预计到2024年底门店总量会增长至2100到2200家。如果按照规划，FILA在新地址新开门店的同时，不少旧址的旧门店将面临改革或关闭的命运。

而在品牌形象方面，FILA迄今为止的高端化运营卓有成效。2023年，FILA业务的毛利率同比上升2.6%至至69%，而安踏板块同比增长1.3%至54.9%。FILA有近2000家门店，安踏门店总量近9800家，但二者在集团中营收占比只差了8.3%个百分点，可见前者品牌高端化策略的成功。

但保持或者更进一步提升品牌调性，FILA或许仍有内在矛盾需要解决。作为安踏集团的重要增长引擎，FILA无疑承担着维持高速增长的压力。2023年11月，FILA签约杨幂出任品牌代言人，看中的是流量明星在时尚行业的超强带货能力。但采用流量明星是一把双刃剑，用得不好可能会削弱精英客群对品牌形象的认可度。

FILA如今发力网球、高尔夫等传统上被视为精英运动的体育项目。这两项发端于欧美的运动，总是能吸引社会名流和上层贵族来观看。以网球运动为例，每年的四大满贯赛事的赞助商都是劳力士Rolex这样的顶级品牌。

围绕这两项运动的客群，FILA必须树立品牌高端的调性。但现实情况是，与NIKE、Wilson这类专业运动品牌相比，FILA中国签约在国际有影响力的中国顶尖网球运动员的能力有限。在高尔夫球方面，FILA国内签约了女子高球运动员何沐妮担任形象大使。而这位高尔夫球手在专业之外，更被公认的是其时尚的形象。