近日，Salesforce 发布最新年度《交互消费者报告》。数据显示，随着 2025 年的推进，零售商正着眼于在人工智能计划上取得持续进展。这项技术可能会改变并影响传统的业务流程，例如客户服务、会员忠诚度和营销，零售商希望借此吸引并激发消费者的兴趣。然而，尽管消费者逐渐接受人工智能成为购物体验中更为核心的一部分，行业在宣布其新兴技术实力取得胜利之前，仍有许多工作要做。

四分之三的零售商表示，他们认为到2026年，人工智能代理（能够自主处理目前由人类主导任务的系统）将成为竞争的必要条件。然而，目前仅有略超过一半的零售商正在试点这项技术，43%的零售商正在积极评估智能AI的使用案例，而4%的零售商没有任何计划将代理整合到其技术堆栈中。Salesforce零售战略与洞察总监Michelle Grant表示，尽管大多数零售商尚未在代理技术上达到成熟阶段，但随着试点测试开始验证结果，其开发和部署可能会迅速普及。

“目前，我们看到很多小规模的部署正在进行。随着人们测试并学习，一旦这些测试结果出来，它将会非常快速地扩大规模，并且会因功能而异。因此，不一定是整个公司都会在未来两年内完全转向智能化，但某些功能会率先实现，”Michelle Grant表示。

这一领域的潜力巨大：十分之六的零售商表示，他们对自主人工智能的前景感到兴奋，而67%的零售商认为这将为他们的业务带来机会。他们预计客户服务技能、商户技能和营销技能将成为该技术在零售领域的三大主要应用场景。这可能涵盖诸如处理低价值客户退货、基于历史数据优化销售或起草面向消费者的营销邮件等任务。

随着这一转型的持续推进，零售商对基于人工智能的技术寄予了高度信任。94%的零售客户服务员工表示，人工智能为他们节省了时间，而同组中有93%的员工认为人工智能将帮助组织降低客户服务相关的成本。消费者也表现出对代理技术的兴趣。十分之七的消费者表示，他们至少对使用人工智能代理来优化忠诚度积分有一些兴趣，71%的消费者对客户服务问题表达了同样的看法。

这些基础功能展示了人工智能代理的早期潜力，但一些更高级的流程，例如代表消费者购买商品，也成为了某些人关注的重点。66%的消费者表示，他们对代理在商品达到目标价格时进行购买，或在高需求商品（如限量版运动鞋）售罄前抢先购买感兴趣。

Michelle Grant认为，这种兴趣可能源于消费者对持续监控商品的厌倦。“我已经知道自己想要什么，也知道价格。只要帮我消除这些麻烦就行了。”尽管围绕人工智能的兴奋情绪高涨，但在全面实施过程中仍存在障碍。成本问题仍然是主要的绊脚石之一。她指出，尽管人工智能可以为组织带来财务和效率上的收益，但要说服领导层在这些项目上投入巨资仍然具有挑战性。

“零售行业总体上正面临许多不同的障碍，从不断上升的客户获取成本，到日益增长的退货成本，再到可能更加严格的关税制度。要说服董事会启动一个需要数年才能实现回报的项目来获取人工智能的好处，在当前短期问题亟待解决的情况下，这真的非常困难。另外，资助和实施这些项目需要时间、金钱以及人力资源，而投资回报可能要四五年后才能显现。”

有效实施人工智能系统的部分困难还来自于数据分散和现有技术系统的不协调。Salesforce的数据显示，尽管近九成零售商拥有被称为“统一商务计划”的举措本质上是将前端的系统和数据与后端的信息和流程相结合，但只有15%的零售商真正实现了统一商务的价值。

但Michelle Grant同时也指出，要想在许多组织中实现扎实的人工智能部署，这一比例需要提高。约四分之三的组织表示，在2025年，他们将增加与人工智能相关的投资以及数据管理方面的投入。格兰特表示，尽管这些资金应该协同运作，但优先考虑数据管理将有助于产生更好的人工智能成果。

“数据管理必须放在首位。人工智能依赖于数据，如果你的数据质量差、数据不足，或者没有合适的数据量，那么人工智能无法提供准确、有意义或可操作的结果。因此，清理数据、使其准备就绪并易于访问是非常重要的。”

随着零售商调整战略以进一步纳入人工智能，强大且便捷的客户服务仍将是零售体验的核心，尤其是在消费者情绪低迷、购物者因经济不确定性而保持价格敏感的情况下。Salesforce的数据显示，大约四分之三的消费者在过去一年中更换了品牌。促使他们更换品牌的前两大原因是高价格和糟糕的客户服务，分别有66%和43%的消费者提到了这些问题。随着零售商努力保持核心客户群的参与度，忠诚度计划可能在未来几个月变得比以往任何时候都更加重要。

“面对高昂的客户获取成本、由于生活成本危机导致的品牌忠诚度极低（人们正在转向其他零售商和品牌，购买自有品牌以节省开支），再加上关税带来的更大利润压力，忠诚度计划是一个非常好的策略，”她补充道。

而消费者事实上也以实际行为佐证了这一点。在至少加入了一个忠诚度计划的购物者中，84%的人表示这些计划使他们更有可能再次从同一品牌或零售商处购买商品。最能吸引消费者加入忠诚度计划的具体激励措施包括在零售商或品牌处获得积分、在品牌或零售商的合作伙伴或姐妹公司处获得积分、免费送货等。

然而，忠诚度计划仍然存在问题。尽管67%的零售商已经提供了忠诚度计划，且29%尚未提供此类计划的零售商计划在未来两年内推出，但消费者仍然认为现有的计划积累积分所需时间过长，或者奖励不值得他们为获得奖励而进行的消费。

随着零售商开始更加频繁地评估他们的忠诚度计划，这些都是他们需要解决的问题，以便保持消费者的忠诚度。“零售商过去通常每三年才会查看并更新一次他们的忠诚度计划。但现在，由于这些计划对于第一方数据的战略重要性，对于实际的客户忠诚度他们每年都会基于自身的财务目标和客户反馈来评估这些计划。”Michelle Grant对此表示。