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“国潮”势头渐猛,李宁、之禾等东方新势力正崛起

2020-01-21

来源:中国服饰

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几年前,以Surperme为首的欧美潮牌独占时尚圈的半壁江山,但近年来“国潮”势头渐猛,越来越多的国货潮牌们狠刷存在感,中国传统文化受到广泛关注,MadeinChina成为国之骄傲,而越来越多的年轻消费群体也愿意为附有中国文化元素产品掏腰包。

“国潮”的春天来了

“国潮”在自身崛起和大众传媒等多重因素的作用下,从小众走向大众,从国内走向国际。

日前,百度联合人民网研究院共同发布了《百度“国潮”骄傲大数据》,其中,中国品牌十年间关注度占比从38%上升到70%。国产品牌从十年前的“粗糙”“三无”“代工”等标签,已经实现向“自主研发”“核心技术”“出海”“性价比高”等标签的转变。

毫无疑问,中国品牌正在经历从“中国制造”到“中国骄傲”的崛起之路。

据某电商平台近期公布的统计数据显示,最近半年,“中国风”平均每分钟被搜索805次,是上年同期的2.5倍,其中50%的用户来自于“90后”“95后”。

其实,早在2000年左右,潮牌便已进入中国,并带来潮牌文化氛围。由此,“国潮”开始起步。在2003年,知名艺人陈冠希创办的CLOT成为最早让国内潮人熟知的中国潮牌。

2008年,借势北京奥运会,球鞋品牌回力掀起国民品牌回归的复古热潮。2010年,在上海世博会期间,回力在老厂址开设第一家旗舰店,门庭若市。还有同样在二十世纪七八十年代风靡全国的飞跃球鞋,意外在欧洲成了价格不菲的潮流单品,并由国外传回到国内,以“一座城,一双鞋,一个上海的故事”开始由上海蔓延全国。国民球鞋回力和飞跃的意外走红,让“国潮”这一概念正式诞生。

当李宁标榜着“国潮”的身份,亮相纽约时装周,其主题“悟道”结合中国的传统元素,同时增加现代时尚潮流设计,改变了大众对品牌的固有印象,从此,“国潮”之风开始逐渐兴起。

之后,《诗词大会》《国家宝藏》《上新了故宫》等一批文化类综艺节目出现在人们的视野,在广度和有效性层面实现对传统文化的推广。在这一背景下,带有“中国文化”元素的时尚产品也逐渐成为新生代消费者彰显自我个性、打造个人属性标签的选择。

2018年,由天猫发起的“国潮行动”给了品牌和企业更多的灵感。据了解,“国潮行动”是天猫针对中国品牌在2018年推出的全新营销系列线。2018年的“510中国品牌日”,天猫国潮行动通过天猫平台数据洞察当代年轻消费群体消费趋势,发布五大“国潮”消费趋势:逆代购、老字号网红、新东方美学、AI新物种、非遗匠心。

其中,逆代购产品有卫龙辣条和马应龙痔疮膏,老字号网红如飞跃球鞋、同仁堂保健品和稻香村糕点,新东方美学包括李宁运动服饰系列和百雀羚护肤品,AI新物种如坚果智能影院,非遗匠心如张小泉剪刀。

中国品牌与天猫一起组成“国潮”联盟,创造属于“国潮”的狂欢盛典。据悉,天猫“国潮”全场总销售额突破2.1亿元,下单买家数超过78万,五大趋势领衔品牌主推商品总销量突破914万元,并且其购买主力是年轻群体。从中国制造到中国“智”造,天猫的“国潮行动”证明,老牌国货同样也可以受到年轻消费者追捧。

用态度征服年轻人

作为消费主力人群的年轻人,相比过去的人有更多的文化自信。国潮的设计,正契合了这些新生代的精神需求和自我表达。时下的年轻人,生长在改革后国家腾飞的环境中,不再一味地盲信外国品牌,而是对时尚有着独有的判断力。在他们眼中,本土品牌不代表老套、低质、廉价,而是有着许多设计的亮点,将中国文化与时尚潮流恰当地结合在一起。买“国潮”、用“国潮”、晒“国潮”,已经成为年轻一代新的生活方式。面对新的市场环境与消费变迁,一批根植中华文化、以中华文化价值为主导的纺织服装品牌,正在向全世界表达中国时尚文化态度和生活主张,逐步构建独特的东方时尚文化体系,向年轻的消费群体伸出橄榄枝。

中国服装品牌开始频繁亮相国际时装周,不断和全球设计力量链接。中国设计不仅是对中国本土元素的解读与传达,更是在包容与吸收世界多元化文化的基础上,不断进行融合与创新。

2018年初,李宁携“悟道”系列登上2018纽约时装周秋冬秀场,融合了中国国学元素的新品一经亮相就在社交网络上迎来疯狂刷屏。时装周结束后,李宁股价大涨9.88%,创2017年1月8日以来最大涨幅。或许是看到首次登上国际时装周时带来的商业效应,2019年6月,李宁再次以“行”为主题,再度走上纽约时装周的舞台,化身“T台老司机”的李宁也就此成为“国潮”的代表。国际时装周为李宁所带来的爆炸式关注度,使得时装周的走秀价值无法估量。

大获成功的李宁无疑是为传统品牌树立了一个成功的案例,紧随其后,2019年9月,波司登成为当年唯一一个登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌。这次大秀以“星空、极寒、地袤”为主题,将繁星、极光和竹林山水等图案与轻柔、防寒透湿、数码织造的面料结合,用面料与工艺诠释万物融合的概念,让东西方文化相互交融,展现出中国品牌的魅力,在全世界范围内掀起一波关注中国时尚的热潮。目前,仅在意大利就进驻350多家买手店。

对于年轻消费者而言,他们追求新潮好玩、能激起好奇心的产品,这样才会激起分享的冲动。运动品牌了解和利用年轻一代消费者的这种心态,往往能达到成本低但成效高的宣传效果。品牌想做年轻人的生意,需要抓住他们爱秀的心,通过“进驻”年轻消费者的社交圈子,也能制造不少话题与宣传效应。

安踏在2019年初也一改往日的“老派”,与可口可乐推出联名系列,以年轻的方式对话消费者。除了百搭亮眼、颜值爆表外,鞋子本身所含的科技元素也值得一提,不仅采用特殊材质在减震支撑方面做了很大的提升,同时在舒适度、灵活性方面也做了很大的提升。在健身已经成为年轻人新时尚阵地的今天,此次与可口可乐的联名不仅为年轻消费者带来轻便舒适的运动感受,同时也更加迎合了当下年轻人追求健康生活的理念。

论懂年轻人这件事,非太平鸟莫属。太平鸟聚焦青年文化,用中国青年无边界的创造力和中国文化无隔阂的包容性去描述中国,近几年,太平鸟的跨界合作涉及各个领域,从唐老鸭到猫和老鼠,从表情符号到喜茶,再从饿了吗到宝洁,脑洞颇大,充满新鲜感。2019年9月,太平鸟陆续亮相纽约、巴黎两大国际时装周主日程,实力上演中国设计的潮流美学,传递无畏、创新、青年、融合四大设计主张,和世界对话,呈现中国新生代时尚文化的新篇章。另一边,太平鸟重新设计门店,风格简约明快,时尚大气,完全颠覆以往消费者对太平鸟的印象,甚至为迎合年轻消费者,它还将自己的粉丝称为“鸟人”。

除了凭跨界联名博年轻一代消费者眼球外的太平鸟,富有中华文化内涵并与之产生情感关联的本土服装品牌之禾(ICICLE)凭借中国传统文化“天人合一”的理念作为品牌内核,走出国门,刷新世人对“中国制造”的认知,迸发出中国文化、民族元素新的价值与能量。

2019年5月,之禾2019年新品秀在巴黎私享店举行,这种新的“中国制造”和追求环保可持续的法式生活理念不谋而合,深受法国人民的喜爱。同年9月,该品牌于乔治五世大道上开设涵盖女装、男装、配饰、家居用品、艺术陈列甚至书籍在内的多层旗舰店,期望在巴黎打造一个能传递ICICLE之禾艺术生活及人文理念的文化空间。

浪起潮涌,一系列为满足年轻人对品质、文化、个性等需求的创新,正推动国货不断焕发新的神采。只有敢于冲破桎梏,抓住年轻人的胃口,才会让世界看到有千年历史底蕴的民族带来的中国潮,并引领世界时尚潮流。

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