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 眼下,哪些奢侈品手袋最得人心?

眼下,哪些奢侈品手袋最得人心?

2020-10-22

来源:bof

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作为奢侈品行业最可观且利润最丰厚的品类,手袋的竞争比以前更加激烈。在这之中,哪些款式最受欢迎?为什么?

尽管奢侈品与时尚界近来在皮具之外的领域大获成功——包括Balenciaga运动鞋、Moncler羽绒外套和Givenchy拖鞋在内的热门产品成为了人们的焦点,但手袋仍然是该行业最可观且利润最丰厚的品类。

因此,手袋对于疫情之后的任何销售反弹都至关重要。在美国和欧洲,新一轮疫情正在延长人们居家办公的时间,并限制各种社交活动的开展,致使消费者使用手袋的场合变得越来越少,这似乎令品牌感到担忧。

然而,奢侈手袋的最大玩家、Louis Vuitton和Dior的所有者LVMH集团发现,其时尚业务在夏季恢复了增长。该集团上周四报道称,时装及皮革制品的第三季度销售额同比增长了12%,而腕表、珠宝和化妆品的销售额则继续下滑。次日,LVMH的股价大幅上涨,包括Gucci母公司开云集团(Kering)和Hermès在内的竞争对手股价也出现上涨,因为投资者认为,一场更广泛的皮革制品复兴正在展开。

手袋的迅速卷土重来,可能很难与挥之不去的经济不确定性,以及在许多时尚之都的街头几乎没有人携带手袋出门的事实相协调。如今在巴黎的一个阳光明媚的10月周末,很少有女性消费者依旧使用奢侈手袋——是指实际上可以容纳一些物件的手袋,而不是价格相对便宜的斜挎包、迷你手袋或拉链式钱包。

近年来,诸如高端珠宝和鞋履之类的产品通常比配饰增长得更快,并且随着手袋变得更具竞争力,各品牌纷纷开始涉足多元化产品,例如Hermès的美妆产品以及Louis Vuitton的珠宝设计。

尽管如此,手袋的实用性以及其对身份地位的象征,使得这个品类的重要地位难以被推翻。“手袋仍然是最容易携带并且也最易于展示的产品。当你拿着Louis Vuitton或Chanel的手袋时,每个人都会知道它是什么,”汇丰银行的奢侈品分析师Erwan Rambourg表示:“把一个大的品牌Logo印在戒指上会更加困难。”

那么,究竟是谁推动了配饰市场的反弹,他们所热衷的款式又是什么呢?BoF在此揭示塑造奢侈品行业最重要品类的关键趋势。

小手袋继续占主导地位

近年来,许多消费者对小手袋的需求可能已经得到满足,无论是Yves Saint Laurent的相机包,还是Prada重新推出的尼龙法棍包,又或是Louis Vuitton的邮差包。但不要指望那些年轻人会将注意力再次放回尺寸更大的托特包身上。预计会有很大一部分消费者依旧青睐小手袋甚至迷你手袋,以让自己保持在时尚前沿。

首先,亚洲市场尤其是中国的消费者,比以往任何时候都更多地推动着这个行业的增长,因为该地区已经成功地控制住了疫情的传播,提振了消费者支出,并使零售业能够更快地回归。奢侈品牌一直在迎合中国日益增长的Z世代消费者,他们通常没有兄弟姐妹,可以支配自己的薪水,也可以依靠父辈留下来的丰富资源。

鉴于小手袋的价格更低、携带更方便的特点,亚洲市场首次购买奢侈品的消费者以及Z世代人群应该会继续支持小手袋的增长势头。“我们看到了消费者的巨大回流,”Rambourg表示:“在疫情之后,你用来招揽新消费群体的关键品类基本上不会改变。”

体型和文化也在发挥影响。“对于亚洲人来说,我们的身高平均不算高,而且携带Chanel或Hermès手袋的都市人群依然要乘坐公共交通工具,所以小手袋会更好,”日本奢侈品零售商Restir的创意总监兼买手Maiko Shibata表示。

其他支持小手袋持续发展的消费群则遍布世界各地。随着智能手机的使用率日益增加,越来越多的消费者喜欢解放双手,并且他们的手袋里也不需要太多的空间来放置文件、日程笔记和书籍。

免提设计势在必行,这促使品牌重新发布经典手袋,并附加了长肩带选择,而且尺寸通常较小。Gucci重新推出的Jackie 1961 Hobo手袋,以其最著名的使用者Jacqueline Kennedy Onassis命名,如今在出售时附有可将其变成斜挎包的肩带。作为标志性手袋之一,Gucci也加入了Lady Diors、Prada Gallerias和Celine Nano Luggage手提袋的行列。

“奢侈品牌仍然希望你选择那种大而正式的手袋,它们可以容纳A4纸般的大小,并且漂亮而奢华,在门店陈列时看起来也很棒。但这未必奏效,”曾在Chloé和Proenza Schouler工作的配饰设计师Maxime Congost表示。举例来说,Bottega Veneta那售价6250美元的超大号Hobo手袋的确可以拍出很好看的照片,并在互联网上引发热烈讨论,但与该品牌售价2800美元的Cassette斜挎包相比,它被消费者广泛接受的可能性更小。

价格上涨或许也是消费者长期青睐小手袋的另一个因素。伯恩斯坦(Bernstein)分析师Luca Solca的数据显示,2015年至2018年间,随着小手袋的市场份额几乎翻了一番,从不到四分之一的销售增长发展至近一半,高端品牌迅速提高了价格定位,以抵消价格更便宜的商品背后的利润率转移。在一致性的名义下,更大版本的手袋款式也随之出现。

例如,自2016年以来,Lady Dior中号手袋的价格上涨了约22%,达到3900欧元,超出了许多推动增长的新买家的承受范围。今年五月,当疫情导致经济形势整体大受打击之时,Chanel将手袋产品中某些最受欢迎款式的价格提高了17%。

新消费者倾向奢侈品牌的转售产品

首次购物者的重要性,以及人们在网上展示自我的动力日益增强,正在巩固Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Hermès和Dior等知名奢侈品牌的强大地位。

这些品牌拥有无与伦比的营销力量来招揽新客户,近年来也已经吸纳了大量需求。但不稳定的世界经济只会加剧这一趋势,因为消费者更关心自己是否在明智地花钱。首次购买者的涌入很可能使最大的品牌受益,不仅仅是因为他们知道这些品牌,还因为他们更加确信这些产品不会过时。

“如果你处于一个少买精买的环境中,你就会去选择购买最具标志性的品牌,”Rambourg表示。

像The RealReal或者Vestiaire Collective这样的转售平台的兴起,也使得消费者不太可能脱离那几个最关键的奢侈品牌,因为他们相信如果有需要的话,可以通过转售收回自己的本金。“当消费者有平台可以售出产品时,他们的购物方式也会有所不同,”社交媒体意见领袖、博客Bag Snob的创始人Tina Craig表示。

支持大品牌扩张的还有一批Z世代消费者,他们毫不掩饰地追求“影响力”——通过品牌知名度和以商标为导向的产品来传达身份地位——而许多千禧一代和稍年长的消费者在过去曾经推动更为谨慎的消费观念,比如投资Celine或Mansur Gavriel。“对于Z世代来说,重点在于影响力,”Craig说道。

男士手袋成为分支力量

尽管大号奢侈手袋的重要性似乎不再那么重要,但奢侈品行业却迟迟未能找到替代方案。过去两年内, 大品牌终于开始在男士皮具方面大展拳脚,比如Kim Jones在Dior Homme推出的售价2900美元的马鞍包,以及Virgil Abloh在Louis Vuitton推出的定价4500美元的“软皮箱”手袋。

这些产品比钱包、手机壳或小手袋的意义更为重大,并且在定价上更接近于女装系列。这些产品有助于品牌在艰难的市场环境中保持增长势头。

美国“K型复苏”推动销售

由于疫情的持续蔓延、为期数月的社会抗疫活动,以及数以百万计的美国人因疫情而失去工作,使得美国听起来不太可能成为奢侈皮革制品销售增长的引擎。

但是,那些设法维持收入水平的家庭,预计在时尚方面的支出将会激增,其中一些家庭还通过减少在餐馆就餐和旅行方面的支出,而节省了数千美元。实际上,急剧分散的财富——经济学家称之为“K型”复苏,正在影响奢侈品牌的命运。

LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony上周在与分析师的电话会议中表示,该集团于美国市场的时装销售反弹“非常理想”,并且可能在假期期间继续增长。

“我经常收到来自美国女性消费者的留言,她们正在试图选择购买自己的第一个手袋,或者可能是她们多年来准备购买的首款手袋,”Craig表示。

免提、入门价格和可辨认品牌的手袋设计,作为全球趋势而言,与美国奢侈品市场息息相关,尤其是在Z世代消费人群中。但消费者的品味仍然千差万别,一些依旧喜欢Bottega Veneta和Celine无Logo设计的前奢侈品消费者们,可能会再次活跃起来,因为他们重新安排了支出预算。

随着远程工作的兴起,各大品牌也看到美国市场对大号手袋的兴趣正重新燃起。许多白领还没有重返工作室,但依旧想离开家门,因此将适合笔记本电脑的手袋带去咖啡馆或联合办公空间的风潮可能会卷土重来。

“我们的手袋业务目前相当强劲,双肩包产品也很受欢迎,”Capri Holdings的董事长John Idol在8月份时对投资者表示:“人们正在社会中开展各种活动。他们可能不会全部都回到办公室,但他们肯定会四处走动。”

规模较小的奢侈品牌也在迎来机遇

尽管Capri Holdings在更大、更昂贵的手袋款式中的份额有所上升,但分析师仍估计,从6月到9月,该公司的收入将同比下降38%,这凸显出Michael Kors与Versace旗下牛仔裤等“入门级奢侈品”的市场发展难度。与Louis Vuitton和Dior等品牌的两位数增长形成对比的是,消费者越来越喜欢从购买单个小型奢侈手袋中获得社交货币及乐趣,即使它们的价格比入门级产品贵上两至三倍。

MatchesFashion的配饰产品买手Cassie Smart表示,许多小型奢侈品公司也在当前市场中苦苦挣扎,尽管其中一些公司已经设法通过专注于手工艺和扩大价格范围来重新唤起对人们的吸引力。Loewe Paula's Ibiza系列中手工编织的手袋在今年夏季表现出色,“以诱人的价格提供了逃避现实的感觉”,这些手袋定价在450美元至650美元之间。

自疫情以来,开云集团旗下的Bottega Veneta也在扩张市场份额——没有依赖Logo或印花,而是通过市场反馈来改良产品设计,这些产品依旧与品牌标志性的皮革技艺相结合。“传承已经成为真正的关键所在,”Smart说道,“人们正在寻求难以被趋势驱动的经典产品。”

相比之下,规模大得多的Burberry的奢侈品信誉主要来自于风衣外套,在Celine前首席执行官Marco Gobbetti和明星设计师Riccardo Tisci的重振计划中,该公司一直在试图从根本上提高其皮革制品业务的份额。

新兴设计师也可以在配饰领域大显身手,尽管成功的例子很少。对于这些小规模公司来说,一个大热包款设计不太可能单独起作用,而是应该成为一种方式,来让消费受众适应品牌的娱乐性或情感性故事,或者让他们感觉自己属于品牌社群的一部分。巴黎设计师品牌Jacquemus——其在法国南部时装秀上展示的诗意形象和自拍照让设计师成为国际社交媒体“红人”——便凭借迷你的Chiquito手袋打入市场,这款手袋因为歌手蕾哈娜和Lizzo而红极一时。如今,该品牌在通过销售尺寸更实用的手袋,来推进这股热潮。纽约设计师Telfar Clemens也设法确保了手袋产品的发展势头,他把品牌受众都引向了实用且价格合理的手袋上,并且数量有限——有利于增长人们的兴趣。

“最近进入手袋领域的品牌,感受到了消费者对诚信、真实性以及社群力量的需求,”独立品牌经销商和咨询公司Tomorrow London的创始人Stefano Martinetto表示:“此外,他们还会巧妙地通过社交媒体及品牌体验来满足消费者。”


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