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全球化浪潮下,中国时尚品牌如何走好国际化之路

2021-08-16

来源: WWD 国际时尚特讯

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中国是服装生产大国,据国家统计局结果显示,早在 1994 年起我国的服装生产量就位居世界第一。服装出口也连续多年保持世界第一的水平,是名副其实的服装出口大国,服装产业一直是我国最具国际比较优势的产业之一。即使面对疫情后的市场环境,中国的服装市场仍积聚着强劲的动力。据海关的数据显示,2020 年 12 月中国纺织服装出口 262 亿美元,增长 7.2%,其中纺织品出口 122.9 亿美元,增长 12.7%,服装出口 139.1 亿美元,增长 2.7%。2020 年 1 至 12 月,中国纺织服装累计出口 2912.2 亿美元,同比增长 9.58%。

相对于强大的贸易实力而言,中国本土的时尚品牌在国际市场上的影响力则仍处于起步阶段,服装生产企业也大都为别国的品牌做了“嫁衣”,国际上对中国纺织品服装的认识更多的是中国制造而不是中国品牌。全球化浪潮下,面对来自不同国家和地区的文化差异、法律背景和沟通方式,时尚领域的“中国代表团”如何走出国门并取得更多国际认可便成为了中国服装品牌升级转型过程中必须面对的问题。

世界经济发展趋势让全球化和一体化早已成为时尚产业寻求突破和发展的共识,虽然突如其来的疫情让这一趋势暂时放缓,但在互联网科技的加持下,全球化和一体化仍旧是未来时尚产业发展的主流趋势之一。

从加工业起步的中国时尚产业,随着消费市场意识的崛起,消费需求多元化的发展,已经逐渐步入了服装企业产能过剩的阶段。市场需求的变化迫使行业面临升级转型,企业需要寻求更多新的市场机会才能实现可持续发展。正是在这样的时代背景驱动下,催生了一批勇于尝试的中国时尚企业开疆拓土,加快了自己的国际化进程。与此同时,在这些先锋企业的带动下中国的时尚产业也得到了进一步的优化升级。

据联合国工业计划署统计,世界名牌占全球品牌不到 3%,产品却占全球市场的 40% 以上,销售额更占据了全球 50% 左右。因此,打造“无国籍”的世界级品牌是中国时尚品牌立足国际市场的至关重要的一步。

近年来,从“中国元素”到“中国品牌”,中国从市场力到品牌力都像一颗冉冉升起的新星,引发了世界时尚产业的广泛关注。中国时尚产业国际影响力的提升,一方面得益于越来越多像 Uma Wang 这样的优秀设计师在国际时尚领域声名鹊起,另一方面则归功于诸如波司登、歌力思、雅戈尔、九牧王、李宁、特步等一大批中国时尚产业先锋代表品牌在推行国际化策略上的大胆尝试和不懈努力。

目前国内知名的时尚集团通常会采取以下几种方式推进自己的国际化进程:入股或收购国外代表性的时尚品牌,与国际知名设计师合作以及登陆引领全球时尚行业发展风向标的四大时装周。这几种方式从简单的资本介入到进一步的文化交流与解读再到设计语言的诠释与传播,是一个循序渐进的过程,也是品牌国际化不断升级的表现。

收购了德国时装品牌 Laurél、法国时装品牌 IRO 及持股 Vivienne Tam 的歌力思,入股了法国高定品牌 ALEXIS MABILLE 的太平鸟以及接手英国百年鞋履品牌 Clarks 的非凡中国让世界时尚产业认识到了中国时尚企业的资本运营实力。而逐渐强大的中国时尚军团通过纽约、米兰、巴黎与伦敦四大国际时装周的舞台向世界展示了中国时尚的产品实力和设计实力。例如首个登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌波司登,在巴黎时装周首次以“裤秀”亮相的九牧王,首个登陆伦敦时装周的中国运动品牌特步以及通过“纽约时装周天猫中国日”正式亮相世界的太平鸟等都通过设计语言在世界舞台证明了自己,进一步扩大了品牌的国际影响力。与此同时,中国的时尚品牌并没有止步于登上某一个国际时尚舞台,而是在此基础上不断开拓在世界时尚领域的展示机会,例如太平鸟自 2018 年首次参加纽约时装周后更在 2020 春夏时装周将旗下品牌 PEACEBIRD WOMEN 和 PEACEBIRD MEN 带到了纽约和巴黎,上演了中国品牌迄今唯一的“双城记”。此外,PEACEBIRD WOMEN 和 SHU SHU TONG 的合作联名,也代表了品牌不断进取的精神。

世界是由多元文化组成的,设计语言亦如是。中国的时尚品牌正是在一次次地与来自不同国家和领域的设计师合作中,体现了中国时尚品牌国际化进程中勇于多元表达的态度。如太平鸟在创新道路上,一直致力于用设计的力量打破中西文化的壁垒。品牌与 Pepsi、荷兰设计师 Mikey Wormack、法国设计师 CORALIE MARABELLE 和香港独立设计师品牌 GROUND ZERO 等皆有跨界、联名合作。波司登与为服装设计和时尚风潮开辟新面貌的殿堂级设计师 Jean Paul Gaultier 也曾两度合作。中国时尚品牌 URBAN REVIVO 携手设计师品牌 PRIVATE POLICY 及 alice + olivia by Stacey Bendet 推出联名系列。而这一系列举措,无疑为中国时尚品牌探索高效的国际化传播方式提供了很好的借鉴。

例如李宁在香港上市之初,由于欠缺国际人才管理经验导致公司文化混乱以致高层频繁变动给公司带来损失;山东如意收购日本知名服装制造商 Renown 最终以破产告终,导致山东如意最早的一笔时尚收购失败;太平鸟与视觉艺术家 Joshua Vides 之间的侵权纠纷等,都是中国时尚企业品牌化,国际化道路上非常值得思考的经验教训,也是品牌自我成长过程中的考验。从另一个角度来说,挑战也是一种外驱动力,面对争议,中国服装品牌也在不断调整自己的品牌策略及国际化战略,以期改善或提升品牌在大众心中的认知形象。例如波司登聚焦羽绒服赛道,不断在这一专业领域加持品牌力和产品力;特步用科技和文化加持可持续时尚的发展,进一步推动服装产业的转型升级;太平鸟为了成为与新世代能够产生共鸣的品牌,一方面率先开启与可口可乐、迪士尼等品牌的”联名跨界”项目,积累了一批拥有高粘性的年轻消费者,另一方面,品牌不仅以“学院 COOL GIRL”为主题在巴黎时装周走秀,还以“中国设计 PEACE”为主题,集结多位中国设计力量,向世界展示中国设计更多可能性,同时从消费者市场到设计师角度布局 Z 世代,利用自己的供应链与广泛的商业受众,结合同样专业的设计师品牌,与更多年轻活力的创作者、消费者一起共鸣,助力中国年轻设计师的培养和商业化探索。

国际化是品牌发展到一定阶段的必经之路,但品牌在国际化的过程中往往会面临全球人才市场及全球消费市场的管理困境,而这一切归根结底离不开地域环境差异、文化差异及法律评判标准差异等因素带来的沟通壁垒。特别是以创意为驱动的时尚产业,其设计的内核脱离不了对文化的解读和传播,这就导致“水土不服”成为时尚产业跨国合作的普遍问题。

曾一度成长为全球最大的时尚连锁品牌之一的 Forever 21 于 2008 年首次进入中国市场,并将首家门店设立在江苏省常熟市,但由于市场定位产生偏差,一年后 Forever 21 退出中国市场。2011 年,Forever 21 重返中国后,在不能及时满足中国消费者的品味变化等因素的影响下于 2019 年宣布再次退出中国市场。另一家英国快时尚品牌 TOPSHOP 在中国市场也遭遇了类似的窘境,该品牌在进入中国市场以后的道路一直不太顺遂,最终以退出中国市场落幕。无论是文化差异带来的认知偏差还是面对陌生市场采取的错误策略,很大程度上都源于认定标准不同导致的对话困难与理解误差。另外,快速迭代的创意理念与相对滞后的法律更新速度,以及不同文化体系、法律体系下的沟通壁垒,迄今仍然是制约世界时尚产业国际化发展的桎梏。

面对这一现实环境,处于起步阶段的中国时尚品牌的国际化仍有很长的道路要走。从克服文化差异带来的壁垒的角度来说,需要通过专业的人用更加国际化的表达方式讲好中国品牌的故事。而面对“抄袭还是借鉴”的问题,则需要在一些头部品牌的推动下促进整个世界时尚产业共同努力,建立有效的沟通机制和公认的行业标准,共同形成对于原创设计的共识基础,进一步促进中国时尚品牌与世界时尚产业更有效的对话。WWD

内容策划 华意明天时尚内容中心

撰文 Rena Li

图片来源 网络

责任编辑人:潘飞

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