近日，美国鞋履集团Deckers Brands公布了2025财年第三季度业绩报告。报告显示，公司第三季度销售同比增长17%达到18.3亿美元，超过此前分析师预期的17.3亿美元；摊薄后每股收益同比增长19%，达到创纪录的3.00美元。

分品牌看，UGG品牌贡献最大，品牌销售额同比增长16.1%至12.44亿美元。跑鞋品牌HOKA ONE ONE（下简称“HOKA”）增长最为强劲，品牌销售额较上年同期的4.293亿美元同比增长23.7%至5.309亿美元。

“HOKA取得了与我们战略一致的令人印象深刻的业绩，HOKA仍然专注于通过创新的高性能产品进行扩张。”Deckers Brands总裁兼首席执行官Stefano Caroti表示。

得益于HOKA的亮眼表现，Deckers Brands再次上调2025财年全年净销售额预期。公司预计全年净销售额将增长约15%至49亿美元，此前预计为增长约12%至48亿美元；预计每股年收益为5.75美元至5.80美元，此前预计为每股5.15美元至5.25美元。

HOKA过去两年的发展速度可以用“坐火箭”来形容。在已过去的2024财年，HOKA品牌大涨27.9%，录得18.07亿美元的创纪录年营收。这家法国跑鞋品牌如果能在2025财年最后一个季度继续保持高增长，突破20亿美元年营收、再创新纪录将只是时间问题。

HOKA中国事业部总经理吴萧谈到，品牌会针对不同人群选择对应有影响力的艺人、运动员合作。签约明星对应的目标人群是破圈人群以及热爱运动的年轻人，签约运动员对应的目标人群是针对核心跑者、专业跑者和运动员。

如何从小众品牌向大众层面突破是很多跑步品牌都需要思考的问题。在全球运动消费市场趋于谨慎的情况下，HOKA和ON昂跑是跑步领域目前势头最猛的两大运动品牌，还能保持着三成左右的高涨幅。然而对于品牌来说，短期来看，未来几个季度还会有高增长，但是在基数增大的前提下，增速相对放缓几乎是不可避免的事情。

记者发现，均以跑鞋产品起家的两个品牌，在寻找新增长点上出现了策略差异：HOKA在越野跑鞋和徒步登山鞋方面加码，也推出了不少日常轻跑鞋款，而ON昂跑则在联合创始人、网球天王罗杰·费德勒的强烈要求下，进军网球鞋类市场。

在进一步专注户外越野、细分跑步品类的同时，这家法国品牌还在试图通过拥抱二三线城市消费者让品牌营收获得更多增量。2023年6月，HOKA选择和国内最大的运动品零售商滔搏运动合作。双方合作的首家线下门店并未选择北上广深等一线城市，而是落地青岛万象城。在太原、石家庄、南宁万象城中，HOKA的店铺也均位于商场二层或是三层的黄金位置，与萨洛蒙、Wilson等品牌门店相邻，人流不断。

HOKA如此选择主要是由于跑步市场的方兴未艾。据专业数据机构Statista，全球运动鞋市场预计将在2025年达到1150亿美元的规模，其中跑鞋仍是增长最快的细分品类之一，因为跑步低门槛、参与度高。

HOKA凭借其标志性的厚底缓震设计和轻量化技术，已经在专业跑者和大众市场中建立了良好的口碑，继续深耕跑鞋品类可以进一步巩固其市场地位。HOKA很难放弃让优势雪球越滚越大的机会。

但需要注意的是，跑鞋市场的竞争异常激烈。除了成长经历类似的昂跑，Brooks、索康尼也是同体量跑鞋品牌中的佼佼者。另外，耐克、阿迪达斯、亚瑟士等大中型品牌一直在技术和营销方面投入巨大。根据Grand View Research的报告，耐克和阿迪达斯在全球跑鞋市场的份额合计超过40%。HOKA虽然增长迅速，但与这些巨头相比，品牌影响力和资源仍然有限。继续专注于跑鞋品类可能使其面临更大的竞争压力。头部运动品牌每年在研发上的投入通常占总收入的5%-10%。对于HOKA这样的新品牌而言，这种持续的创新压力会对其财务和运营能力提出更高要求。