全球奢侈品市场增长放缓，Coach（蔻驰）是个异类。

Coach母公司Tapestry2025财年第二季度，收入同比增长5%，达到22亿美元，创下了集团2021年以来最高增长纪录。

增长主要由Coach贡献。该季度Coach收入增长了11%，集团另两个品牌Kate Spade和Stuart Weitzman均出现两位数跌幅。集团还表示，第二季度在北美获得了270万新客户，一半以上是Coach带来的千禧一代和Z世代。

站在被消费者抛弃的「轻奢」赛道、还有「背Coach丢人吗」的热门词条，Coach可谓buff叠满，怎么就逆风翻盘了？

产品创新+社交媒体组合拳

去年，Z世代的超级时尚偶像Bella Hadid多次被拍到背着Coach Brooklyn手袋上街，引发消费者对Brooklyn的关注。

提到Coach，多数人会想到叠满大「双C」老花logo的Signature系列，浓浓的商务风扑面而来。但Signature却是品牌二十一世纪首个爆款、让Coach坐实了「轻奢鼻祖」的称号。然而，随着消费者审美的变迁、消费人群的更迭，爆款在新一代年轻消费者眼中沦为「大妈的买菜包」，不再具备吸引力。

Brooklyn是品牌迎合精奢风潮的创新产品，风格极简，一改传统产品形象。对时尚敏感的博主们立刻把它与知识分子风、Clean Fit关联。小红书Coach Brooklyn笔记下面，多会带有#打工人的通勤包等相关话题。TikTok上的很多博主把它和The Row挎包、LV low key对比，而打折时只要295美元（约合人民币约2150元）就能拿下的Brooklyn，显得格外有性价比。

（Coach官方Instagram发了，Bella背着Brooklyn的照片）

以「可负担得起」为卖点的轻奢品牌，过去有着一批忠实受众。可当经济环境发生变化，消费者要不选择头部奢侈品牌，要不转向平价时尚，不上不下的轻奢品牌市场空间被挤压。Coach也因轻奢概念退烧，加之品牌形象老化、稀缺性被稀释出现增长危机。2020财年，Coach营收仅35.3亿美元，陷入历史性低谷。

然而，随着头部奢侈品牌核心手袋密集调价，轻奢品牌的「性价比」显现。但轻奢光环似乎只笼罩在Coach身上。

同集团、也同是轻奢定位的Kate Spade2025财年第二季度收入下滑10%，差点和Coach成为一家人的Michael Kors2025财年第二季度（截至2024年9约28日）营收同比下降15.9%。资深时尚编辑J'Nae Phillips认为，Kate Spade倾向异想天开、色彩缤纷的设计，Michael Kors强调时尚、上流的生活方式，而Coach则是在不高昂价格的情况下，给消费者提供一种独特的感觉。

Brooklyn之后，Coach继续紧跟趋势，打造同是精奢风的Empire Carryall。一些TikTok博主拿Empire Carryall的外观设计、包面纹理和翻领装饰和爱马仕的铂金包做对比，Empire Carryall因此有了「年轻人的铂金包」的称号。

过去，Coach的销售重心几乎都压在Signature系列上，最后导致Signature泛滥，不得不批量流入奥莱，既压低营业利润，又折损了品牌形象，不少顾客一度产生购买羞耻。

如今的Coach拥有多个重点产品线，同时保持高度聚焦。Coach首席执行官Todd Kahn曾对时尚商业媒体Business of Fashion表示，除了按照固定节点推出新产品之外，过往热门手袋在新季度中的占比也逐渐增加，Coach通过更新颜色、外观的方式来塑造经典款以及连续性形象。

比如，Y2K风潮来临时，Coach爆改上世纪70年代推出的Tabby，发布了符合现代审美机车风格的Tabby Cargo、多巴胺配色的Quilted Tabby、淡化「老花审美」的Time Square Tabby等50多个不同款式。

（Tabby Cargo左，Time Square Tabby右）

Tapestry集团中国团队对《界面新闻》表示，Coach没有任何单一产品系列的销售额占比超过10%，Tabby和Brooklyn等手袋正在吸引越来越多年轻消费者，该趋势贯穿了整个价格区间。

Coach对年轻消费者的吸引力离不开明星+社交媒体的传播。TikTok上的Coach视频，从Bella Hadid拎着Brooklyn单肩包到Coach柜哥Brandon Nguyen（TikTok粉丝数35.82万）展示Empire Carryall包包再到Coach主动制造#CoachNY、#couragetobereal 等话题，引导玩家发布穿搭图，无不暗示消费者你该拥有一个Coach包包了。

品牌鼓励门店销售在TikTok、Instagram等社交媒体打造个人账号，让这群最熟悉产品的人来介绍它。同时，这些视频没有统一风格，因此显得更具真实性和趣味性。

25岁的消费者Kiana Bonollo对时尚杂志《InStyle》说道，与奢侈包包相比，Coach的皮革质量上乘、工艺精湛、价格合理。这种印象源于她经常刷到Coach的员工Brandon Nguyen，在TikTok上持续不断地展示Coach手袋的做工细节、日常搭配性强的视频。

受Brandon Nguyen视频的影响，Kiana Bonollo不仅买了一个常规款Coach包包，还买了一个手掌大小的Coach包包配饰。

有时尚业内人士认为，手袋挂件、围巾等「配饰的配饰」正成为一种趋势。Coach精准把握消费者个性化和装饰化的消费需求，推出了丰富的手袋挂饰。原本大相径庭的极简手袋，经过不同人的挂饰装点，成为独一无二的时尚单品。全球时尚搜索引擎Lyst去年第四季度热门单品排行榜中，Coach樱桃手袋挂件位列第四。

（装点挂饰的Empire Carryall）

「轻奢」到「新奢」

全球奢侈品消费群体低龄化的趋势下，Coach更为迫切地需要拥抱Z世代——自己开创的轻奢价格玩家越来越多，曾经的核心用户或随着年龄增长升级为重奢品牌的消费者，或被其他轻奢品牌吸引，Coach必须挖掘新用户。

2021年，Coach宣布以吸引Z世代消费者为目标的品牌化战略；一年后又从「Accessible Luxury（轻奢）」定位，升级为「Expressive Luxury（真我新奢）」，旨在消除消费者心中对于品牌过往的刻板印象，成为更好帮助年轻人表达自我态度的奢侈品牌。

潮流预测员兼TouchLDN 联合创始人Andrew Lam对奢侈品消费媒体Jing Daily表示，Coach观察到，年轻一代的奢侈品消费者往往寻求通过时尚来表达自我，而不是投资购买一件可以穿一辈子的衣服。

除了用产品与Z世代互动来焕新品牌形象，Coach还找来了一批能让Z世代产生共鸣的明星或艺术家。2022年10月，Coach在全新定位下推出的首支品牌宣传片「Courage to be Real」，邀请 23 岁的年轻艺术家Lil Nas以品牌大使的身份出演短片。

而在有重要贡献的中国市场，Coach的年轻化转型策略体现在，与本土艺术家和本土品牌达成一系列的合作，同时为风格更年轻的子品牌Coachtopia开设线下销售渠道。去年，Coach宣布流量明星古力娜扎为品牌代言人，这也是其时隔数年重新宣布中国代言人。

小红书和抖音是Coach与中国年轻人沟通的重要桥梁。品牌沿用在TikTok上的玩法，通过发布话题创造UGC内容、鼓励店员打造个人账号等方式吸引年轻消费者。此外，在2021年Coach率先入驻了得物App，想成为年轻人购买的第一件奢侈品。

不过，以上种种是否让Coach在中国年轻消费者心中建立新形象还是一个问号。像是代表Coach新形象的Brooklyn手袋，抖音上#蔻驰Brooklyn的播放量只有20.1万次。小红书上，#Coach挂件 总浏览量16.21万、总参与人数128名，而#Coach送妈妈哪款 的笔记有超52万条。

这种差异直接表现在销售上。蝉妈妈数据显示，近一年Coach在抖音平台销售Top 5产品还是带着老花纹路的过往经典款。

而Coach在中国市场形象难改，不只是产品和营销老化导致的。2014年前后，品牌在华大规模扩张带来的运营成本、产品库存高企，使其不得不打折销售。过于频繁的折扣活动，Coach被扣上「奥莱特供」的帽子，由此产生了货不对价；加之真假Coach在市场上泛滥成灾，品牌形象进一步贬值。

决定转型后，Coach有意提高产品价格、塑造品牌奢感。2022年7月，Coach对全球产品进行价格调整，平均涨幅在7%-8%，部分女士手袋提价10%。截至目前，Coach官网商城显示，旗下包袋产品单价最高达15000元，主力价格带在3000-5000元。

同时，Coach开始控制折扣。Coach中国奥莱官网显示，产品折扣区间分为1000元以下、2000元以下和3000元以下，其中3000元以下的产品最多。而且，一些产品是线上专供，减少线下曝光度，维系品牌形象。像是换新后的Brooklyn、Empire Carryall等新品系列没有出现在品牌奥莱官网上。

（品牌线上奥莱主要销售经典老花）

线下方面，Coach中国官网显示，目前有249家门店，包括178家零售精品店和71家奥特莱斯店。而在2023年8月，Coach零售精品店和奥特莱斯店分别有166家和67家。也就是说，一年半的时间，Coach把净增门店重点放在零售精品店上，而非奥莱店。

Coach中国区总裁李丽安去年11月接受媒体采访时表示，Coach奥特莱斯门店与其他门店在产品布局、门店体验与服务上的差异会越来越小。针对正价店，Coach则更新门店设计提升消费体验。今年1月，Coach中国首座三层旗舰店在武汉SKP.K大道内开业，其中国区副总裁兼全渠道总经理张贺表示，类似门店会越来越多，Coach三年前所计划的百店目标将于今年年底全面完成。

Coach看到的开店潜力是中国的新兴城市和下沉市场。团队曾公开表示看好无锡、东莞。另外在2022年，Coach还去到陕西省宝鸡市开设新店。当时Tapestry集团亚太区总裁Yann Bozec接受媒体采访时称，品牌计划未来在三线、四线城市增设更多门店。

低线城市依然是许多奢侈品牌扩张计划中没有触及的市场。只是过去一年，一些奢侈品品牌在中国市场销售增速放缓，尤其是部分二、三线城市，让部分奢侈品品牌重新评估其在中国的零售策略。

而Coach在中国市场的挑战还有，山下有松、古良吉吉这些同样卡位千元价格带、且在Coach目标人群里有一定认知的本土品牌。这些品牌没有历史包袱，跑起来更轻盈。

（题图来源：@Coach蔻驰官方微博）