变化的密码，藏在国际品牌或集团在中国市场的 2025 年度营收数据中，也为其重新审视今时不同往日的中国，提供了一份答案。

中国财政科学研究院研究员、著名经济学家贾康近日在接受采访时指出，当前中国需要经历经济发展的 “L 型转换”，将“高速”转换为更高质量发展状态下的“中高速”。其中，中长期发展内生动力正在发生变化。

宏观经济的变化落实到真实可感的消费数据之上，不难发现，价格敏感几乎成为全球市场的关键词，与此同时，中国消费者深陷经济通缩，历经几年的“消费降级”与“品牌祛魅”之后，电诈风波事件让社会观念更为保守。

相比于过去十年的炫耀性消费，如今整体回归谨慎、寻求“强制储蓄”，但仍对工艺、品质和精神需求有强烈渴望的消费市场，给品牌定位和布局带来全新挑战。

1 撇去“溢价”泡沫，极致的质价比策略成为构建中国市场吸引力的密钥

透过过去一年的财报数据不难发现，大中华市场表现良好的品牌往往在其客户忠诚度、 消费者生态系统、质价比等维度建立了强烈的差异化优势。

例如，今年打响财报季第一枪的 Brunello Cucinelli 业绩亚洲地区销售额增长 12.6%，达 3.453 亿欧元，占总销售额的 27%。从中国到日本，从韩国到中东，公司在各个地区都实现了稳健增长。Brunello Cucinelli 表示，“中国地区的销售额对业绩增长和持续性具有重要价值。“今年所有季度的营业额都有所增加，其中最后阶段的业绩尤其出色，同比增长率达到两位数。”

与此同时，这位同名创始人指出独家分销和无标志成衣系列是业绩强劲的关键因素。中国市场消费者对于品牌拥有强劲需求，加上旅游业持续均衡的贡献，对韩国和日本的销售业绩产生了非常积极的影响。

被互联网视为“静奢风鼻祖”的 Brunello Cucinelli 一直都是品质的“代言人”，而这无疑契合了中国市场当下对于品质的追逐。

爱马仕公司首席执行官 Axel Dumas 前不久也曾表示，“如果你今天在上海走一走，有趣的是，你能发现商场的客流量已经大幅下降 …… 但中国顾客对品质的依恋（attachment to quality）依然存在，这将成为爱马仕的优势。”

这家过去 20 年收入翻了 10 倍的公司，在最近释出的财报仍然保持坚挺的增长，其中亚洲市场数据尤其亮眼。数据显示，2024 年第四季度，品牌在亚洲地区（不包括日本）增长了 7%。在集团公告中，品牌特别强调了2024年下半年在沈阳万象城重新开设的门店以及在一线城市京深两地新开的专卖店。这些新店推动了大中华市场的销售数据。

如果说对于品质的依恋（attachment to quality），令 Hermès、Brunello Cucinelli 成为高净值群体的选择；那么，抓住“当下中国消费市场对于价格的敏感性”的趋势，也令 Coach 等品牌在中国市场口碑大幅逆转。

Coach 母公司 Tapestry 最新季度收入增长 5% 。从 11 月的数据来看，Coach 业绩坚挺，销售额达到 17.1 亿美元，同比增长 2%，来自大中华区业绩贡献占比已达 18%。与此同时，就在前不久发布的全球时尚搜索引擎 Lyst 发布第四季度热门品牌榜单中，Coach 也成为最大黑马，2024 年第四季度的 Lyst 排名中上升了十位，首次进入前五名。在热门单品榜单中，Coach Brooklyn 手袋和 Coach 樱桃手袋挂件也分别位列第一名和第四名。

此外，在此前经历过一段时间的“低潮”之后，Muji 無印良品的母公司最新营收同比增长 21.3%，中国大陆涨 10%。在强化市场营销策略以及加强高销量门店库存管理之后，已有店铺及电商销售达到去年同期的 110.0%，营收与利润均实现增长。

透过过去一年 Muji 在中国市场的发展策略，不难看出，押注长期主义，调整质价比策略成为扭转局势的关键。从产品上看，Muji Labo 重回基本款、并在门店内开辟出专门空间。此外，相较于标准门店的“大店模式”，无印良品计划在中国开设以“无印良品 500 ”为店名的低价小型店铺，这也是其首次在日本本土以外的市场开设这类店铺。

2 从零售扩张到在地化传播，在中国市场修复品牌力成为韧性支柱

围绕价格与品质展开“宫心计”的同时，并不意味着“品牌力”在当下的中国市场已失去魅力。恰恰相反，真正善于打造品牌力的品牌们，往往在中国市场受益颇丰。过去一年，我们也不难发现，越来越多的品牌首发首秀等大型传播活动始于中国市场，并且作为其开展全球战略的关键参考。

2 月中旬释出年度财报的 Moncler 在中国大陆重回两位数的稳健增长，推动品牌第四季度亚洲地区收入增长了 11%，Moncler SpA 董事长兼首席执行官 Remo Ruffini 认为在上海的 Moncler Genius 活动所带来的品牌体验是该品牌历史上最具影响力的活动。

集团首席商业战略和全球市场官 Roberto Eggs 将增长归因于几个关键基本因素，例如“通过本地团队对中国消费者的良好了解、特定胶囊系列的开发以及全年的相关活动。

而 Ralph laruen 也是典型一例。2024 年底，品牌在上海举办 HBO 原创纪录片《Very Ralph》的中国首映礼，高圆圆、刘诗诗、郑秀晶（Krystal Jung）等人的到场，引发了国内消费者的强烈关注。

据数据显示，Ralph Lauren 最新季度净收入增长 7.5% 至 2.974 亿美元，即每股 4.66 美元，而调整后的每股收益为 4.82 美元，比分析师预测高出 29 美分。过去 9 个月中，Ralph Lauren 在中国的销售表现同样强劲，中国市场增长超过 20%。

回看品牌过去一年的门店铺排，呈现出鲜明的逻辑——透过“核心城市带 (key city cluster)”策略，围绕职业女性客群打造鲜明的“老钱”标签。拉夫劳伦总裁 Patrice Louvet 指出，在中国超过 60-65%的消费者是女性，尤其是中国职业女性，受众是全球的两倍。这部分受众对于拉夫劳伦而言，至关重要。

所谓“核心城市带 (key city cluster)”策略，具体是指先在核心城市渗透，再往下，整体会在核心城市 2 小时高铁圈为衡量拓店。据公开数据来看，截至目前在中国市场，相比紫标 RL 等高端线，入门轻奢线 Polo Ralph Lauren 门店数量和营收占比超过一半。

同样值得注意的是 Puma，在运动赛道整体进入“调整周期“之时，该品牌却在中国市场逆流而上，过去一年凭借密集且高质的设计师联名款出圈，焕新品牌形象的同时也有效拉高了客户忠诚度。

与 2024 年前 9 个月相比，品牌最新季度数据中，大中华区（增长 7.4%）、其他亚太地区（增长 19%），增长轨迹强劲。从与 Juun.J 携手推出全新 Plexus 联名鞋款，到日本时尚品牌 Fumito Ganryo 推出的 GV Special 联名鞋款，Puma 不断梳理品牌档案，与各大设计师品牌碰撞创意。其中，Puma x A$AP Rocky 系列被鞋类媒体 FootwearNews 评选为年度最佳联名，继而引发了潮流圈对这一褒奖的讨论。

从破圈式的品牌活动秀出肌肉，然后通过扎根本土的团队进行信息透传，无疑是未来品牌在中国市场凝聚影响力的关键。

3 面临挑战的大中华区

仍是完成品牌重塑的关键

有高峰，便有低谷。

相比于大中华市场风生水起的品牌，的确有不少品牌在大中华市场“折戟”甚至从中国市场黯然离场。从过去一年的营收数据来看，欧美市场往往成为其营收支柱，而受限于对于中国市场变幻太快，品牌定位与消费者需求匹配不足等诸多原因，大中华市场成为其业绩短板。

如斯沃琪集团在美国、日本、印度和中东的“销售额和市场份额均创下历史新高”，但大中华区和东南亚的销售额下降了 30%。杰尼亚大中华区的销售额下降 14.5% 至 5.094 亿欧元，占总销售额的 26%，反映出充满挑战的消费环境，尤其是在中国大陆。但 Swatch 集团总裁表示，预计中国的需求将继续“相当克制”，但中国消费者习惯和行为的变化为“定位强势的品牌”带来了大量新机遇。

斯凯奇表示，“中国制造”已经超过斯凯奇在中国销售产品的 90%，中国将成为斯凯奇 2026 年百亿美元销售目标达成的中坚力量。

这无异再次印证了，面对环境迅即变化的消费市场，品牌往往需要以更具针对性的策略去唤醒不同的细分受众。如 Pandora 通过推出“Fuel for more”品牌旗下新产品线，在欧美市场完成品牌重塑，但这不一定完全适用于中国市场。在泛欧洲市场迅速增长的 Pandora ，最新季度中国市场销售额下降了 10%。但品牌正在积极进行人事调整。Pandora 表示大中华区仍然是战略重点，新管理层已就位，将全面重启品牌。

对于广袤的中国市场而言，深入本土化的消费语境，优先考虑质量、可持续性和安全、无缝的购物体验将是关键策略。

比如，尽管在以大中华区为首的亚太地区（不包括日本）地区，LV 的销售额在第四季度同比下降了 10%，全年下降了 11%。但花旗分析师 Thomas Chauvet 表示，LV 的收入可能受到其与日本艺术家村上隆合作的再版推出的推动，而中国新年的提前到来也推动了一些销售。汇丰的分析师表示，他们“仍然相信，无论对于 LVMH 还是整个行业来说，中国奢侈品消费并没有在2024 年第三季度后进一步恶化”，而美国在11月总统选举后“明显复苏”。

此外，大中华区的销售额下降 14.5% 的杰尼亚集团在与分析师交流会议上，其总裁指出，必须在奢侈品领域提供更多商业化产品、远离“戏剧性”实验，每个品牌背后的设计师必须“继续梦想并举办梦幻秀，但这些梦想必须与门店联系起来，通过合适的产品转化为现实并带入门店”。

曾经大中华市场是尚待耕耘的富矿，是尚未停满跑车的停车场。但如今，当基础建设逐渐稳固，市场信息差被磨平，大中华市场的品牌早已如过江之鲫。面对经济形势的不确定性，中高端客户的消费行为变得更加谨慎。

如何破局中国，焕新品牌形象乃至真正重塑品牌定位，并非一朝一夕之功。加大产品创新力度；高零售数字化水平；与时尚、艺术、文化等领域的深度融合等，只有多项举措齐头并进，才有机会让品牌在中国市场重拾增长动力。