文 | 一点财经编辑部

国产运动巨头的差距，还在继续拉大。

从 2021 年的 2800 亿港元到现在的 430 亿港元，短短几年李宁的市值就蒸发了 84%。相比之下，安踏市值虽然也有缩水，但凭借 2546 亿港元成为李宁的 6 倍。

前不久，李宁签约的篮球运动员杨翰森成为 NBA 新秀，让李宁股价短暂回升，但这剂 " 球星速效药 "，能掩盖李宁深层的顽疾吗？毕竟此前李宁也签约了 NBA 球星韦德，但带来的增量在逐渐减小。

把目光从球星光环移开，李宁真正的病灶才清晰浮现：战略摇摆、定位模糊、价格虚高、研发抠门、公关翻车，这绝不是签一个杨翰森就能解决的。

这家承载无数人记忆的品牌，为何走到了今天？它的解药，又在何方？

球星效应：短期解药和长期隐忧

押注球星，是运动品牌的速效药，却从来不是续命丹。

李宁本身就是押注球星的资深玩家。2012 年，李宁签下 NBA 球星韦德，推出 " 韦德之道 " 系列，一款发售价仅 1499 元的球鞋被炒到几万元。但繁华背后藏着隐忧：当球星退役或状态下滑，品牌溢价如何延续？

2019 年韦德退役后，该系列影响力肉眼可见地衰减，便是最现实的写照。

球星经济的瓶颈在于天然稀缺性：顶级球员的黄金岁月短则三五年，长不过十年，四年一度的奥运、世界杯也如海浪般间歇冲击。球星营销如同 " 脉冲式供氧 " ——峰值时万人空巷，低谷时青黄不接。

为填补韦德退役后的代言真空，李宁开启了 " 球星扫货 " 模式：从拉塞尔、CJ · 迈克勒姆到范弗利特、巴特勒，撒网式布局 NBA 代言矩阵。然而，这些运动员都没能带来多大流量，而且让李宁遭受眼光不行的质疑。

去年，李宁篮球品类流水下降 21%，官方解释称 " 源自主动调降和保护核心价值 "。但是，李宁在篮球领域的影响力不足也的确是事实。

相比篮球品类下滑，李宁整体利润的下滑才是最让人担心的。翻阅头部国产运动品牌的 2024 年财报：

安踏营收 708.26 亿元，同比增长 13.6%，经营利润为 165.95 亿元，同步增长 8%。

李宁营收 286.8 亿元，同比增长 3.9%，净利润 30.13 亿元，同比下滑 5.46%；

特步营收 135.77 亿元，增长 6.5%，净利润 2.38 亿元，同比增长 20.2%；

361 ° 营收 100.7 亿元，增长 19.6%，净利润 11.49 亿元，同比增长 19.5%。

李宁是头部玩家中唯一净利润下滑的。而且拉长时间线来看，它还是唯一连续两年净利下滑的（2023 年净利润下滑 21.58%）。

提前在 2023 年签约杨翰森，确实是李宁的一次成功押注。但历史的教训摆在眼前：球星带来的繁华，终究存在不确定性。运动品牌生命线的稳健性，还是在于自身根基。

战略迷思：单品牌还是多品牌？

市场常把李宁的困境归咎于 " 单品牌 " 战略，而追捧安踏 " 买买买 " 的多品牌帝国。

但这对比太简单了，两条路径谁好谁坏，并没有标准答案。

单品牌如果能强化核心价值，可以借势拉动全线产品；但如果主品牌失势，也可能全盘皆输。

多品牌能覆盖多元客群，但也会面临内耗与同质化陷阱，非常考验资源整合与运营精度。

问题不在战略形式，而在李宁混乱的战略执行，导致了严重的品牌定位模糊。

成立于 1990 年的李宁，已经历经三次品牌口号与 Logo 更迭：从 " 一切皆有可能 "（2002 年）到 "Make The Change"（2010 年），再到 2015 年重启旧口号。

频繁 " 变脸 " 背后，折射出激进变革导致的战略断层。消费者也懵了：李宁到底代表什么？

对比之下，耐克几十年一以贯之的 "Just Do It"，早就把 " 只管去做 " 的体育精神植入到消费者心智中。

类似问题，在李宁的子品牌丛林中进一步放大。

2015 年，李宁提出 " 单品牌、多品类、多渠道 " 战略，聚焦篮球、跑步、健身、羽毛球以及运动生活五大核心品类。随后，李宁围绕主品牌推出多个子品牌：

2018 年借纽约时装周推出 " 中国李宁 "（国潮）；

同年孵化 " 李宁 YOUNG"（童装）；

2019 年重构 "LNG"（电竞潮牌）；

2021 年新增 " 李宁 1990"（轻奢）

估计很多普通消费者，都分不清几个子品牌的定位。这其实跟《定位理论》的核心法则相矛盾：

品牌必须在顾客心智中占据清晰、差异化的价值地位。

相比之下，安踏收购的 FILA 中国专注运动时尚，始祖鸟死磕户外性能，萨洛蒙专攻越野跑，每个品牌都带着鲜明的标签。

之所以推出众多子品牌，李宁是试图通过子品牌溢价破解增长瓶颈，却陷入 " 贵而无魂 " 的消费者认知。

有媒体统计，2018 年后李宁产品均价上涨 20%-30%，定价千元的 " 中国李宁 " 比主品牌高出不少，" 李宁 1990" 的羽绒服价格能高达 6000 元。

李宁主品牌 " 超轻 " 系列从 2018 年的 499 元涨到 2021 年的 599 元，" 烈骏 " 系列从 2020 年的 699 元涨到 2023 年的 1099 元。

有人调侃，以前是没钱买李宁，现在是没钱买李宁。

高价需要硬核产品支撑，但李宁的研发投入显露出短板：2024 年研发投入仅 6.76 亿元，占营收比不足 2.5%，同期安踏的研发投入为 20 亿元‌，占总营收的 2.8%，耐克、阿迪达斯研发占比更是达 10%-20%。

研发投入相对较少，产品上就会出现缺陷。巴黎奥运会上，中国乒乓球队的李宁 " 龙服 " 因吸汗性差、" 卡裆 " 等设计缺陷遭质疑。这也印证了《定位》理论的警示：如果产品无法兑现心智占位，高价策略终将反噬信任。

历史不会简单重复，但总是押着相同的韵脚。李宁的当前困境，跟 2012 年库存危机形成历史镜像。

那时候李宁换标导致老标商品滞销，新标产品提价丧失性价比，三四线市场失守。同步推进的渠道整合进一步加剧库存积压，最终引发上市八年后的首次亏损。

如今李宁子品牌矩阵的定位模糊，本质是同一病灶的新形态发作。当品牌在 " 潮 " 与 " 贵 " 之间摇摆，在专业运动与时尚轻奢之间游移，消费者的认知变得更模糊了。

要破局，李宁得先理清这一团乱麻：重新梳理让人眼花缭乱的子品牌，让消费者一眼就能看懂每个牌子到底卖什么、值在哪。同时，价格涨上去了，就得更舍得在研发上投真金白银，把产品硬实力提上来，别光想着 " 贵 "，却让人感觉 " 不值 "。

这些功夫相当重要，当然李宁要补的课远不止于此。

李宁真正要补的课是什么？

如果说战略和产品是内伤，那频频翻车的公关则是不断在伤口上撒盐，让李宁的 " 路人缘 " 碎了一地。

前些年，李宁虽然在 " 国潮 " 浪潮中获得一波红利，却因一系列与消费者沟通的失误陷入舆论漩涡，其核心矛盾已非外部竞争，而是品牌文化构建与大众情绪把握的断裂。

运动品牌拼到最后，其实拼的是文化。从消费者的感知来看，品牌价值从低到高分为三个层面：

功能价值（产品质量与性能）

情感价值（用户与品牌的情感联结）

社会价值（文化认同与社会符号）

耐克等运动品牌的成功，部分原因在于传播体育精神而非单纯推销产品，从而创造情感与社会价值。乔布斯就曾经称赞，Nike 的广告从来不聊产品，而是向伟大的运动员和竞技体育致敬。

要创造出文化竞争力，关键要善于跟消费者沟通，把握大众情绪的脉搏，这恰恰是李宁所缺失的。

前不久，李宁跟马龙、全红婵、陈芋汐和陈梦等 7 位奥运冠军，出席跟中国奥委会的签约仪式。签约仪式上，刚夺三冠的陈芋汐站在李宁身旁成为 C 位，两届奥运冠军的全红婵站在合影边缘。

其实这事本身没啥，没有多少普通消费者会计较运动员的站位。但一些全红婵的粉丝直呼 " 受不了 "，指出在之前的航天论坛上李宁与全红婵的互动甜得像 " 爷孙 CP"，当天微博话题阅读量突破 3 亿次，相关产品搜索量激增 200%。

他们指责这一次李宁在站位时把全红婵 " 冷落 "，讽刺他 " 看人下菜 "。有不少网友涌入李宁直播间刷屏 " 退货 "，部分商品退货率从 3% 飙升至 72%。

体育界的饭圈文化、粉丝文化的确让人头疼，但是李宁官方的公关处理也的确让人失望——面对网友的疯狂指责，李宁官方在危机公关的黄金 48 小时不回应、不道歉，还删评，进一步激化矛盾。

这暴露出李宁应对大众情绪的的短板。

这在更早的 2022 年 " 飞行帽事件 " 中，其实已经暴露。当时李宁推出一款飞行帽，" 墨绿配色 + 两侧挡风耳 " 的设计，被全网痛批 " 倭里倭气 "。

网友怒火尚未平息，结果李宁高管来了波神神操作：

某电商总经理朋友圈开课：" 我们的消费者对中国文化沉淀太少 "，暗示网友不懂 " 笠型盔 " 历史；

某执行董事贴图反击，晒《长津湖》剧照，暗示消费者 " 不爱国 "。

这两个神操作直接把消费者情绪引爆了，" 我把李宁当国货，李宁把我当大佐 " 刷屏网络，李宁股价迅速下滑。

这场惨剧的本质，是品牌的 " 精英傲慢 " 对 " 大众朴素情感 " 的傲慢碾压。

李宁似乎总在重复同一个错误：把时代红利当品牌本事，把民族情怀当免死金牌。但其实，当安踏收购外国品牌撑起市值和业绩，当鸿星尔克因救灾捐款翻红，市场早已证明：民族品牌的皇冠不是企业自封的，是消费者用脚投票投出来的。

李宁曾经提到，" 不做中国的耐克，要做世界的李宁 "。

但其如今最缺的不是豪迈的口号，而是迫切需要刀刃向内，重新学会和大众沟通，把丢了的路人缘一点点找回来。

别光想着征服世界，得先做回那个让中国消费者真心认同、愿意买单的 " 中国李宁 "。

结语

在 6 月 15 日的北京体育大学师统大讲堂上，李宁特地谈到失败的意义：

" 在追求目标的过程中，失败是基础。每一次失败都能带来进步。体育让人学会在失败中不绝望，获得重新开始的机会。

对于今天的李宁而言，承认失败、正视问题，是重生的第一步。

不可否认，李宁是一代国产运动品牌的代表，也是无数 80、90 的青春回忆。但是，躺在国潮的老本上吃红利是不可取的，还是要从错误中吸取教训，尽快从困局中走出来。

眼下踏上 NBA 赛场的杨翰森，给李宁带来了新机遇，但这注定是短暂的，其必须在产品、品牌、营销等方面来一场深层次的变革。李宁仍有机会证明 " 一切皆有可能 "，但必须直面挑战、推动变革，这也是体育精神的精髓。

李宁现在最大的对手不是安踏，也不是耐克阿迪，而是自己。

你觉得，李宁还能翻身吗？