Michael Rider知道捷径在哪，但这不是懒惰

时装业务决定口碑，但手袋业务给奢侈品牌带来战斗力。

法国高级时装屋Celine新任创意总监Michael Rider的首秀昨日在巴黎发布，成为业界的议论焦点。事实证明，当代奢侈品牌创意总监与任何职业人一样，都需要掌握预期管理的艺术。外界评价的好与不好，不总能形成统一意见，但是公众的预期往往呈现出统一的特征。

创意总监要做的，实际上就是满足人们的预期，或只是比预期好一点点。

在新Celine的案例中，Michael Rider要超出的市场期待并不困难。首先，必须承认市场的注意力并不在Celine身上。

在此前半个月内，人们为了同集团旗下Dior新创意总监Jonathan Anderson的首秀无休止地讨论，从人事变动的传闻到社交媒体高调预热，从延迟一个月小时发布到出席名人阵容，从系列本身的剖析到对未来女装方向的预测，明星创意总监加盟集团第二大品牌，决定了其居高不下的话题度和市场期待，也给首秀系列带来了额外的压力。

这与Celine形成了鲜明对比。一名此前寂寂无名的创意总监，避开时装周日程错峰发布，精简克制的秀前预告几乎难以令人们产生实质性的联想，这些都让市场对这场首秀没有建立起不现实的期待。

从风格上看，从Michael Rider作为经历Phoebe Philo时期的Celine老将的履历背景来看，市场早前对Celine回归极简主义提前定调，这使得新Celine在The Row等品牌已经立稳脚跟，Phoebe Philo推出个人品牌的当下，未能占领足够有讨论度的话题点。

再从品牌发展势能来看，Hedi Slimane在Celine的任期内，一直未能摆脱争议。品牌虽然在2020年后通过风格转向实现了业绩飙升，但是几年后消费者开始对品牌高级基本款的重复设计感到审美疲劳。在Hedi Slimane在任Celine的后期，市场对这名脾气古怪的设计师和品牌都彻底失去了耐心与兴趣。

这一系列看起来不利于Michael Rider的先决条件，实际上给他带来了一个易于突破的门槛。人们或许很难对Dior究竟存在什么问题得出统一答案，因为该品牌男女装此前分属不同创意总监，并且在产品设计和市场营销层面都存在复杂问题，然而相较之下，Celine的问题实在是过于简单明确。

Celine只需要众望所归地回到Phoebe Philo时期的“大女人”风格，但要设法解决Phoebe Philo在任后期不卖座的问题。

Hedi Slimane对Celine的贡献也不容小觑。毕竟，这位明星创意总监在Celine再次证明了他的商业化能力，将不足10亿欧元年收入的Celine一手打造为超过20亿欧元的奢侈品牌，一度名列集团时装皮具部门第三。

那些Hedi Slimane刚上任后做的波西米亚小资风情，之所以远不如后期的法式TikTok高级基本款卖座，原因在于Hedi Slimane一心钻进六七十年代，执着复原一种他想象中的经典形象，而不愿将其打散揉碎，塞进大众期待的、Celine曾经成功打造的女性形象里。

这是Hedi Slimane的执拗所在，却为Michael Rider提供了解法。

最终，不同于此前市场对Michael Rider风格带领Celine回归极简主义的揣测，Michael Rider最终的首秀系列呈现出丰富和层次多样的特点。

他试图避免让过度极简的风格疏远消费者，反而以丰富而具有活力的产品供应和整体造型来与当下的The Row、Phoebe Philo形成差异，从而给市场带来了惊喜。

相较于Phoebe Philo的极简冷淡，以及Hedi Slimane的克制统一，Michael Rider的首秀呈现更加综合全面，在造型上用复杂的珠宝配饰和鲜艳的颜色平衡两位前任的固有风格，但保留了Old Celine与Hedi Slimane的创意精华，在单品上依旧保持实穿性，统筹了Celine不同时期不同人群的喜好。同时，Hedi Slimane在任后期为满足品牌高端化需求所做的那些优雅重工的高级定制款式，也被延续下来，演绎成为几个礼服造型，较Old Celine拉高了品牌的价值顶线。

赶在Jonathan Anderson离任Loewe，Marni在过去十年中放弃知性女性客群，Proenza Schouler的设计彻底走形的节点，Michael Rider的新Celine精准满足了一批曾经经历过高级成衣鼎盛时期的消费者的期待。十五年前的时装周或许放眼尽是这样的设计，如今这种充满活力又不失成熟品味，令人产生拥有渴望的时装设计几乎已经消失殆尽。

Celine没有太多的品牌历史需要借鉴，创始人Céline Vipiana的名字和个别符号虽然留下了印记，但没有成为Celine的历史包袱和刻板印象，Michael Rider只需综合在品牌历史上留下深刻烙印的两名前任创意总监之所长，再分别规避他们的缺陷，基本就可以实现不低于市场期待的结果。

以上，基本就是这名设计师面对新Celine的思路。

然而直到目前，我们都还在讲时装。Michael Rider真正的聪明之处，在于带回了Phoebe Philo设计的“笑脸包”，这也成为此次首秀的最大亮点之一。

为了弱化Phoebe Philo的影响，Hedi Slimane上任后的第一步动作之一，也是最致命的错误，就是几乎停产了所有Phoebe时代深受欢迎的手袋，包括“笑脸包”Luggage Tote、Trapeze、Cabas Tote、Belt和Clasp。而经典的Classic Box手袋原本作为没有明显logo，是极致无品牌感审美代表的手袋，也逐渐被边缘化，并将原本的方形五金包扣改为凯旋门Logo包扣，发展出后来的Triomphe手袋。

Hedi Slimane虽然同样深知手袋的重要性，但是他执意要自行重新设计新款，让Lady Gaga背上他上任后设计的首款手袋16，并为这款手袋付出了大量营销资源，最终这款手袋并未如愿成为品牌新的代表作。

虽然Celine在此后凭借腋下包趋势和偶像Lisa的带动，让半月包Ava和Triomphe实现了短期的热卖。但是由于Celine并不被认为是腋下包潮流的开拓者，且奢侈品市场开始出现除Logo之外都一样的同质化设计趋势，使得这些好卖的手袋仅仅实现了商业转化的目的，而没有帮助Celine在奢侈品手袋领域获得任何话语权。

Hedi Slimane在任时期主动抹去了Celine原本在奢侈品手袋领域的话语权，这是让人们最难评价其功过的原因之一。

Phoebe Philo创作出的一系列Celine爆款手袋是品牌的珍贵资产，也是Phoebe Philo行业地位如此稳固的重要支撑。其中任何一个爆款手袋，但凡能够匹配今天Celine所具备的资源倾斜，或许都能在市场上掀起风浪。可惜当时业绩规模尚小的Celine还未能得到LVMH的重视，几乎停留在以设计进行自然驱动的状态，而未能在商业上实现收益的最大化。

在创意总监为品牌描绘愿景的时候，时装通常是主体，但手袋往往起到画龙点睛的作用，也决定了这种愿景的商业转化成果，是市场对创意总监观点认可程度的直观体现。

不难发现，明星创意总监从来都不是只有秀场语言，几乎没有一位能坐稳顶级奢侈品牌位置的设计师，会缺少一款广为流传的代表性手袋。

Karl Lagerfeld重新设计2.55推出Classic Flap，不仅让品牌完成了从老派优雅到现代女性的转型，也构筑起Chanel手袋在当代市场的护城河。Marc Jacobs的LV Neverfull几乎开启了入门级奢侈品手袋的当代竞争。

Nicolas Ghesquiere在巴黎世家推出经久不衰的机车包City，成为千禧年潮流的经典象征，而后又在LV推出“小盒子”Petite Malle，用象征品牌历史的硬箱型手袋打破了秀场愿景与现金奶牛之间的隔阂。

Jonathan Anderson在Loewe推出的Puzzle常青十年，凭借建筑感结构和高工艺辨识度，使Loewe从西班牙传统皮具商跃升为全球时尚领军品牌之一。

就连颇受争议的Maria Grazia Chiuri，之所以能够坐镇Dior女装长达九年，离不开Book Tote和重振马鞍包Saddle Bag的战绩。相对低调中庸的Saint Laurent创意总监Anthony Vaccarello，也不乏Icare、Le 5 à 7等日常实用手袋为其创意舵手的地位进行支撑。

在“It Bag”于90年代和千禧年间成为时尚热词后，奢侈品手袋的竞争在过去二十年快速升温。这种过度竞争的结果是，近年来人们开始发现，现象级爆款手袋的出现似乎越来越少，手袋趋势化和同质化现象愈发显著。

举例来说，一旦有一个品牌推出了长柄包获得欢迎，很多品牌都会在短时间内推出相似单品，快速推动一个趋势兴起，但也加速周期性潮流的更替。在这个潮流周期中，没有任何一个品牌可以完全“占领”一种趋势，并沉淀为品牌在手袋领域的话语权，因而只剩下无尽地追随市场趋势。

在这样的环境下，对于设计能力、形象把控能力，以及品牌营销控制权都极度自信的Hedi Slimane，也未能实现打造一个爆款手袋的结果。

像Virginie Viard这样能够打造一个Chanel 22垃圾袋，开辟全新廓形，并在商业上获得立竿见影效果的创意总监实在极少，这使得她的行业地位被极度低估。

美国轻奢品牌Coach去年以来推出了几个爆款手袋令市场感到惊讶。尽管有人指出其Brooklyn等手袋存在借鉴痕迹，Coach是凭借性价比成为了当今手袋潮流快速更迭的受益者，但是也有手袋行业从业者指出，Coach的异军突起来自于品牌对产品设计的长期主义，自2013年上任的创意总监Stuart Vevers和核心成员在任超过十年。

业内人士指出，当下创意总监职业生涯以三到五年为周期，几乎就是一个时尚周期的迭代，他们被期待立刻生产能产生经济效益的款式，所以靠近流行趋势更加安全，大部分品牌手袋都缺乏设计创新，主要聚焦在时装造型的创新上，但这也带来了同质化的现象。在手袋领域，像Loewe一样持续钻研手袋结构创新的品牌极少，像Coach一样允许创意团队在足够长的时间去不断渗透设计理念，对品牌转型意愿坚决，允许试错的品牌也凤毛麟角。

设计一个定义新时代的爆款手袋实在不易，就连巴黎世家都在复兴二十年前的City机车包，不少市场上的热门款式也能看出借鉴爱马仕Birkin手袋的痕迹。这样一来，很少人会期待一名创意总监能在第一场秀内就迅速打造出一款爆款手袋。

Michael Rider的精明在于，他明确知道复兴“笑脸包”要比自己短时间内开发一款代表作更能有效满足大众期待。他清楚地知道，当下的Celine更重要的是回归下的适度创新，作为品牌曾经的建设者，他深刻了解品牌过往有价值但被轻视的资产究竟是哪些，却不排斥从所谓颠覆了品牌的前任创意总监那里取其所长，如此冷静实属令人意外。

Michael Rider知道捷径在哪，但这绝不是懒惰的体现，反而是战略思考的勤奋。比起一味彰显个人能力，他更想用最高效的方式提升Celine，重新唤起人们对Celine在奢侈品手袋领域话语权的记忆。这种价值回归是Celine继续向上提升，按照集团定位成为像Dior、Chanel一样备受尊敬的高级时装屋的前提。

当创意总监拥有了CEO的视野，风格可以争议，但结果却不会撒谎。