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 Hoka,为什么越来越“像我叔叔穿的鞋”?

Hoka,为什么越来越“像我叔叔穿的鞋”?

2025-07-10

来源:时尚商业Daily

作者:

Hoka品牌热度撞上消费人群老化。

根据韩国财经媒体的报道,Hoka 与 On 等品牌的用户年龄段正在显著上移,从“2030”群体(20-30岁)扩展到了“4050”(40-50岁)。换句话说,这些品牌“红到了中年”,却因此在年轻人那里失去了身份标签。曾几何时,Hoka 是潮人和跑者们的双重宠儿,厚底、软弹、极简轮廓,像踩着一朵云跑进了功能时尚的新潮流,但今天的社交媒体上,Hoka 却正在遭遇另一种声音——“越来越像叔叔穿的鞋”,“已经是 street product(街边货)了”。这个曾被奉为跑鞋圈最会讲故事的品牌,正在失速。

据时尚商业快讯数据,Hoka 2025 财年第四季度仅录得 10% 的增长,较此前两个季度的 24% 与 35% 出现明显放缓,这也是自 2021 年 12 月以来首次未达预期。这不仅暴露出 Hoka 面临的增长瓶颈,也折射出整个高端性能跑鞋市场的红利期萎缩的挑战。由于Hoka母公司Deckers Outdoor未能提供2026财年的业绩预期,令人感到失望,其股价在发布业绩当日暴跌近20%,凸显投资者对Hoka增长可持续性的担忧。Hoka 的最大优势,是它从专业跑鞋跳脱出来,成功切入了时尚领域,在健康美学成为主流审美的风口,它不仅被跑者穿在脚下,也成为机能风搭配的一环。

但问题也出在这里,Hoka 曾吸引年轻人,因为它“不像运动品牌”,现在开始被抛弃,是因为它“不再像年轻人”。

当功能压过风格,Hoka的增长遇到了天花板。Hoka 的设计语言是基于功能主义,厚底、中底稳定结构、极简鞋身等,这在视觉上是一种反潮流的潮流。但一旦这类功能化设计被过度普及,就会从先锋滑向平庸。有分析人士表示,消费者的心理极其现实,一双鞋再好穿,如果所有人都穿,尤其是长辈都在穿,它就不再酷了。

另外,Hoka 正在遭遇的是品牌调性的模糊化,既不够新,也不再特立独行。

品牌在社交媒体的跌落感知,往往比业绩更快一步。Hoka 目前的销售表现其实并不差,但网络舆论的转向,却已经先一步影响了品牌形象,正如那句尖锐的点评,它确实已经变成了街货。

这是品牌定位模糊期的典型信号,当品牌进入主流市场,却未能持续更新自己的叙事,原来的信仰者会最快转身。

Hoka 不是第一个面对潮退问题的品牌,也不会是最后一个。New Balance、Crocs、甚至早年的 Nike Air Max,都曾面对同样的生命周期挑战。问题不在于“谁开始穿”,而在于品牌有没有预留一个新叙事,继续说给未来的消费者听。一旦品牌被中年消费者主导,原本更注重潮流与身份认同的年轻用户就会流失。当“叔叔穿的鞋”标签已经贴上,Hoka必须思考的,是下一个标签应该写什么。

责任编辑人:樊永红

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