Hoka品牌热度撞上消费人群老化。

根据韩国财经媒体的报道，Hoka 与 On 等品牌的用户年龄段正在显著上移，从“2030”群体（20-30岁）扩展到了“4050”（40-50岁）。换句话说，这些品牌“红到了中年”，却因此在年轻人那里失去了身份标签。曾几何时，Hoka 是潮人和跑者们的双重宠儿，厚底、软弹、极简轮廓，像踩着一朵云跑进了功能时尚的新潮流，但今天的社交媒体上，Hoka 却正在遭遇另一种声音——“越来越像叔叔穿的鞋”，“已经是 street product（街边货）了”。这个曾被奉为跑鞋圈最会讲故事的品牌，正在失速。

据时尚商业快讯数据，Hoka 2025 财年第四季度仅录得 10% 的增长，较此前两个季度的 24% 与 35% 出现明显放缓，这也是自 2021 年 12 月以来首次未达预期。这不仅暴露出 Hoka 面临的增长瓶颈，也折射出整个高端性能跑鞋市场的红利期萎缩的挑战。由于Hoka母公司Deckers Outdoor未能提供2026财年的业绩预期，令人感到失望，其股价在发布业绩当日暴跌近20%，凸显投资者对Hoka增长可持续性的担忧。Hoka 的最大优势，是它从专业跑鞋跳脱出来，成功切入了时尚领域，在健康美学成为主流审美的风口，它不仅被跑者穿在脚下，也成为机能风搭配的一环。

但问题也出在这里，Hoka 曾吸引年轻人，因为它“不像运动品牌”，现在开始被抛弃，是因为它“不再像年轻人”。

当功能压过风格，Hoka的增长遇到了天花板。Hoka 的设计语言是基于功能主义，厚底、中底稳定结构、极简鞋身等，这在视觉上是一种反潮流的潮流。但一旦这类功能化设计被过度普及，就会从先锋滑向平庸。有分析人士表示，消费者的心理极其现实，一双鞋再好穿，如果所有人都穿，尤其是长辈都在穿，它就不再酷了。

另外，Hoka 正在遭遇的是品牌调性的模糊化，既不够新，也不再特立独行。

品牌在社交媒体的跌落感知，往往比业绩更快一步。Hoka 目前的销售表现其实并不差，但网络舆论的转向，却已经先一步影响了品牌形象，正如那句尖锐的点评，它确实已经变成了街货。

这是品牌定位模糊期的典型信号，当品牌进入主流市场，却未能持续更新自己的叙事，原来的信仰者会最快转身。

Hoka 不是第一个面对潮退问题的品牌，也不会是最后一个。New Balance、Crocs、甚至早年的 Nike Air Max，都曾面对同样的生命周期挑战。问题不在于“谁开始穿”，而在于品牌有没有预留一个新叙事，继续说给未来的消费者听。一旦品牌被中年消费者主导，原本更注重潮流与身份认同的年轻用户就会流失。当“叔叔穿的鞋”标签已经贴上，Hoka必须思考的，是下一个标签应该写什么。