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回归这一年,NB如何在篮球鞋市场上分一杯羹

2020-02-20

来源:sports.sina.com.cn

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在刚刚过去的全明星周末,让笔者最为惊喜的其实并不是某个既定奖项的归属,也不是某一个经典的高光时刻。从一个球鞋媒体的角度来切入,尽管YEEZY与Off-White乃至Dior大有霸屏的趋势,但笔者仍有一个无法忽略的事件——New Balance为科怀·伦纳德推出了自己的首双个人签名鞋‘The KAWHI’。这对于如今百花齐放的篮球市场来说,无疑是一枚重磅炸弹,它产生的影响绝不仅仅是一双签名鞋那么简单。

一年后New Balance

完成强势超车

去年全明星OMN1S正式发布

距离New Balance回归篮球市场后的首双签名鞋OMN1S的曝光,已经过去了整整一年的时间。今年,New Balance再次以全明星赛为舞台发布了全新产品,就是这样毫无预兆的发布,使得人们对于这双鞋有了更强的好奇心以及期待感。不得不说,New Balance篮球在产品的宣发上的思路是十分清晰的,他们很清楚的知道什么样的舞台更适合推广自己全新的产品,没有比全明星更适合发布签名鞋款的时间节点了。

在签约后,伦纳德也着用了近半个赛季

的Air Jordan 32 Low

其实New Balance自2018年11月29日与科怀·伦纳德正式签约后,在短短的3个月期间便推出了自己的首双篮球鞋款,即便是追溯到与达柳斯·贝兹利签约的时间也不过仅仅4个月的时间而已,以这样的速度跟进自己的产品推进,让我们见识到了New Balance立足篮球市场的决心。

在过去的一年里,New Balance几乎没有停止过OMN1S在配色方案上的尝试。截止昨日之前,OMN1S作为New Balance有且只有的一双篮球鞋款,成功的帮助品牌完成了市场的扩张,并使用不同的配色方案加深了人们对于现有产品的印象,为The KAWHI的发布早早埋下了彩蛋。

颜值的判断因人而异,但科技是摆在台面上

再从产品本身来看,尽管官方并没有曝光鞋款详细配置,但通过中底的纹路我们可以看到Fuel Cell科技的延续,不过在材质的密度上有着些许调整。对于鞋款强度的调试成为了The KAWHI的主题,我们可以在中底以及后跟处发现针对支撑性能的重点加强,外底与鞋面纹路的呼应,也帮助该鞋款走出了团队鞋款的舒适圈,进行了区分化的处理。虽然伦纳德大手Logo的版权仍未回收,但光是鞋面的签名字样便可以很好的证明它签名鞋的身份。不过关于它的评测,我们或许又得等到今年的秋天了。

笔者之所以用超车来形容如今的New Balance,并不是因为它在设计亦或是球鞋科技上进行了快速的革新,而是因为品牌以尽快的速度匹配了人们对于品牌的预期,并找到了自己准确的发展方向。而这一切的展开,都与伦纳德有着和分不开的关系。

精准押宝

签约伦纳德大获成功

理性而言,

那时的伦纳德真的有这么大的潜在商业价值吗?

伦纳德或许是New Balance最好的选择,前者与前东家的分道扬镳给予了后者最好的‘趁虚而入’的机会,也就是这样赌博式的签约才让如今的New Balance收获了现在的关注度。笔者之所以认为这是一次有风险的签约,是因为当时的伦纳德刚刚从伤病中恢复过来并来到了遥远的多伦多,他能否回归自己的FMVP级别的竞争力,或是多伦多的市场能否接受New Balance这都是无法确定的。更何况,向来不善于表达自己的伦纳德,在代言或者是商业价值上都有着很强的不确定性。

‘Fun Guy’与伦纳德完美契合

New Balance为伦纳德打造的Slogan‘Fun Guy’或许是我近年来看到的最好的标语之一,这一标语的使用让伦纳德变得更加立体,同时拉近了人们与这台‘机器人’的距离。而关于他商业价值的担忧,随着他捧起奥布兰恩杯,一切的质疑也就烟消云散。被美联社评为去年最佳男运动员的他,真正站在了镜头的最中央。

全明星一定会是最好的舞台之一

而现在的伦纳德来到了洛杉矶,对于一名篮球运动员而言,这座城市究竟意味着什么想必不用笔者多说。来到洛杉矶后,他真正站在了聚光灯之下,各式各样的代言也井喷而至,从圣安东尼奥到多伦多再到洛杉矶,他从三巨头身边的防守尖兵完成了到联盟顶级球员的蜕变。他不是天生的明星,但他却用努力书写了一段佳话。

现在反过来看,你能在联盟中找到比伦纳德更适合New Balance的球星吗?联盟的招牌几乎都有已经名花有主,签名鞋的橄榄枝也足够诱人,而且绝对不会有人质疑伦纳德是否值得拥有自己的签名鞋。因此,New Balance需要做得,就是按部就班的为其适时地发布相应的鞋款便已足以。

明星效应始终是

品牌篮球产品的核心

库兹马代表着PUMA的未来

老牌运动品牌的回归,是近年来篮球市场正在经历的风潮,New Balance凭借着The KAWHI的发布,已经领先了同样回归的PUMA与Converse一步。对于消费者来说,签名鞋有着特别的意义,我们也会在挑选球鞋的时候下意识的去选择那些有着明星加持的鞋子。签名鞋对球员有着诱惑,对消费者来说更是如此,这便是目前的PUMA欠缺的。经过两年的沉淀,PUMA的篮球矩阵已经彻底展开,近日为PUMA SKY拍摄的Lookbook更是坚定了复古篮球的发展方向。

年轻血液可以为品牌提供上限,但是能稳定为品牌带来人气的还是一双签名鞋。库兹马是PUMA看重的未来,但是对于PUMA来讲,他们或许更需要一名能即刻拥有签名鞋的球员,用明星效应来深化品牌的影响力。

乌布雷需要更多的帮手

再看到的Converse,有着Nike在科技方面的支持,我们显然不用担心品牌在产品力上的尝试。但是Converse现在需要的是,找到更多的精英级别运动员的来扩充自己的代言阵容,增加自己的球鞋的曝光率。乌布雷自身所具有的跨界属性,可以帮助品牌进行更多有趣的尝试,但只有他一人是远远不够的。

同时,和New Balance一样,Converse在潮流领域的影响力也为其提供了跨领域联动的条件,早前与Pigalle打造的合作系列也正涵盖篮球与潮流文化两个领域。充分的利用品牌其他领域产品的影响力与知名度,才是重回篮球市场的品牌所需要解决的问题。这也是为什么,我们总会看到OMN1S与997S出现在同一个系列配色方案中。

New Balance的下一步

应该怎么走?

年轻人是New Balance的下一个目标

New Balance凭借伦纳德收获了顶级的知名度,一名联盟顶级的球员可以顺利的拔高品牌的上限,它们现在需要做的正是PUMA现在正在做的——签约更多的球员,并推出更多版本的球鞋,迅速将自己的产品线进行横向的拓宽,丰富自己的产品线,让消费者在挑选的时候有着更多的选择。

同时,品牌应该尽快的缩短自己产品从曝光至大批量铺货的周期,让消费者可以在第一时间体验到最先的产品,是品牌热度保鲜的最好方式。同时,尽快的铺货也给予了产品更多降价的空间,对于现在的消费者来说,球鞋价格仍旧是一个重要的指标。PUMA在这方面做得尝试,也是令人印象深刻的。

Fuel Cell需要知名度

同时,就笔者个人而言,New Balance或许需要一个具有辨识度的中底科技。以笔者对OMN1S的体验来说,Fuel Cell是完全可以满足我们的实战需求的,但对于陌生的消费者来说,Fuel Cell更需要一个可以展现自己的方式。New Balance在科技上是其相较于PUMA与Converse的弱势点,并不是因为产品本身的性能不足,而是在宣传上他们需要进行更抓人眼球的尝试。为篮球线推出全新的科技需要一个更加漫长的周期,因此,如何让更多人了解亦或是亲身体验Fuel Cell科技,是品牌需要面临的下一个难题。

其实说了这么多,本文笔者加入了自己更多主观的思考,从产品以及推广方式上找到了我眼中New Balance需要去做尝试。The KAWHI的推出,对于New Balance来说无疑是一大利好消息,该鞋款可以使品牌在如今的篮球市场上获取更多的竞争力。至于它的出现,能否提升同样刚刚回归篮球市场品牌的革新速度,届时我们可以拭目以待。

The KAWHI是一双签名鞋,但它的推出绝不仅仅是一双签名鞋而已。你认为在过去的一年里New Balance的尝试是否是成功?你又认为它对于品牌有着怎样的影响呢?在评论区说说你的看法吧~

本文图片来源:

@New balance@laclippers

@complex@lakers

@raptors、@sneakers_on_court

@ESPN、@NBA、@PUMA

@Converse

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