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数字化重构鞋服产业格局

2020-11-26

来源:数字化重构鞋服产业格局

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数字化转型已成为鞋服产业共识,鞋服品牌正通过积极拥抱数字化,在商品、渠道和管理等维度重构产业链,助品牌直达消费终端
数字化改变鞋服产业生态

□商报记者 杨翚 文/图

在过去不久的“双11”,多家泉企卖货业绩再创新高,在业绩的背后则是企业间数字化转型的“暗战”。新冠肺炎疫情在影响、改变人类的生产和生活方式的同时,由此带来的数字化趋势正成为鞋服产业转型的加速器。无论是在供给侧还是需求侧,服装行业对以科技为先导的数字化发展提出了更为明确和直接的要求。当前,泉州鞋服产业已经积极拥抱数字化,开展创新转型和产业重构之路。

凸显数字化角力

数字化帮助泉州鞋服企业高度量化消费新趋势,助其在商品、货通与运营等领域提前布局,推动业绩实现增长

“双11”落幕,特步交出了一份历史最好成绩:“双11”期间,销售超4亿元,仅用47分钟就超过去年全天销售额。令该公司深感振奋的还有大量新客的涌入:会员新增同比增长69%,Z世代用户增长53%,俘获一大票年轻消费者。特步电商事业部总经理沈华东认为,这是集团数字化战略的胜利,数字化使特步成功触达了新消费者,公司通过大数据洞察消费者、满足消费者以及破圈吸纳新的消费者,消费者通过短视频、种草等转化为真实购买行为。

数字化还帮助企业更快速地将商品送到消费者手中。今年,特步推出了“极效前置”模式。简单来说,就是借助大数据预测能力,以及覆盖全国的服务网络,提前将商家预售商品放置到离消费者最近的前置仓。一旦大数据终端显示已付尾款,公司便会将前置仓中相对应的商品进行打包,贴上运单后以最快速度在最短时间内,派送至客户手中。“双11”快递包裹的数量逐年递增,“极效前置”模式一定程度将业务量进行分流,极大地提高快递员派送效率,提升派送速度。

今年以来集团电商流水突破百亿元的安踏集团,也通过数字化撬动了业绩增长。安踏集团副总裁李玲介绍说:“‘双11’只是一个时间节点,真正的电商大考在上半年就已经开始了,今年‘双11’各品牌比拼的不只是商品,更是货通与运营能力。既是品牌力的彰显,也是数字化能力的核心体现。”

“早在年初,安踏已经全面盘点、预测热点和趋势。”安踏集团数据研究部副总裁贺康城介绍,“大数据为安踏‘双11’的产品企划、开发以及消费者精准运营提供了数据支撑,使其实现高度量化。”大数据有力推动了品牌的营销,数据显示,通过全域流量运营和私域流量精准推送,安踏和斐乐品牌在主要电商平台上的搜索次数远高于同行。

新一轮数字化来临

虽然在短期内品牌需要花大量成本进行供应链的改革,但长期来看数字化将更加有利于品牌应对多变的市场环境

在今年年初的匹克体育年会上,匹克集团总经理许志华提出,要构建企业信息中枢,实现企业数字化透明管理。过去几年,多家鞋服品牌都同时强调数字化转型的重要性,新冠肺炎疫情的出现更加速了这一进程。而且,鞋服品牌的数字化转型不仅仅局限于电商,渠道和管理双双转向数字化也是其共同趋势。

在半年报发布之际,安踏还宣布从2020年下半年起,全面推进安踏集团的数字化转型战略,主品牌将由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型,预计2025年直面消费者业务占比将达到70%。作为转型的第一步,安踏集团将收购11家经销商,拿回长春、成都、南京、上海及江浙等地的3600家店。其中,60%由安踏集团直营管理,40%由加盟商按照公司运营标准管理。直营模式透过更精简的渠道架构,减少了经销商中间环节,节省的渠道成本可以让利于消费者,可以快速将品牌的零售运营标准部署到终端门店,通过数字化运营系统抓取大数据,优化商品企划、选品、配送过程中的智能决策,加快品牌营销策略的落地速度。

2019年,安踏已投入2亿元人民币提前布局数字化转型和大数据平台的搭建。安踏携手IBM、SAP,实现了订、供、产、销业务链条的贯通,通过品牌销售、供应链与生产各环节信息的整合,使产销协同更高效、更智能化。

事实上,这场数字化转型的风暴正在席卷整个品牌和零售界。特步今年组建的消费者运营团队成功打造了爆款“天乘”系列,这背后是数字化战略立下战功,“天乘”系列从产品定位、开发到营销策略的制定、启用哪位明星代言,都通过大数据对消费需求的洞察来决策。卡宾在多年积累的数字化基建之下,渠道、业务、中台、供应链等协同流转,成熟的柔性快反供应链大大提升了组织能力的敏捷性,得以快速响应市场需求与业务结构的变化,并步入新正轨。目前,卡宾已大致完成了线上+线下、前端+后台的全链路数字化布局。

在业界看来,虽然在短期内品牌需要花大量成本进行供应链的改革,但长期来看数字化将更加有利于品牌应对多变的市场环境。招银国际分析师胡永匡表示,“数字化是顾客和库存数据分析、人工智能、物联网和自动化最重要的基石。我们相信数字化是新零售的第一步,电子商务、RFID以至面部识别让品牌公司更了解客户和库存。人工智能可以进行客户分析、趋势预测,从而帮助公司在产品调配、营销和定价方面作出更准确的决定。”

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