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 疫情后奢侈鞋履市场展望:球鞋风头正劲,高跟鞋并非穷途末路

疫情后奢侈鞋履市场展望:球鞋风头正劲,高跟鞋并非穷途末路

2021-01-20

来源:文|华丽志

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在巴黎圣奥诺雷街(Saint-Honoré)的 Jimmy Choo 门店中,让人们印象深刻的不是售价3495欧元镶有施华洛奇水晶的 Avril 细高跟鞋,而是比它贵100欧元的一双镶有水晶的黑色运动鞋。这款鞋是 Jimmy Choo 两年前推出的,为以10厘米高跟鞋闻名的 Jimmy Choo 品牌赋予了新的意义。

疫情期间,不能出席戛纳电影节,无法去大都会艺术博物馆,居家办公,这意味着在过去的一年中适合展示优雅高跟鞋的场合非常罕见。在疫情蔓延和运动休闲两重力量的作用下,百货商店正在重新考虑他们的鞋履分类和鞋跟高度。

巴黎老佛爷百货(Galeries Lafayette)的配饰采购主管 Hortense Demay 表示:“优雅的晚装高跟鞋市场比其他鞋履市场遭受的打击要大得多,这场危机只是放大了一些已经存在的趋势。”

鞋履市场需求悄然改变

根据欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)的数据显示,去年全球对于设计师品牌鞋履的需求下滑了21%,市场整体需求下滑了19%,在新冠疫情爆发之前的5年内,鞋履市场的增长速度也有所放缓。

不过,全球时尚搜索平台 Lyst 表示,2020年第四季度“高跟鞋”的线上搜索量增长了33%,其中低跟穆勒鞋的搜索量增长了47%。疫情期间,人们普遍转向网上购物,细跟高跟鞋和高跟靴子的搜索分别下降了12%和9%,而凉鞋搜索量增长21%,拖鞋的搜索量增长242%,包脚趾的无后跟便鞋(clogs)的搜索量增长110%。让人爱恨交加的 Crocs 洞洞鞋也被赋予了新生命,2020年的营收攀升12%达到14亿美元,创下该公司历史新高。

巴黎春天百货公司(Printemps)的时尚配饰和鞋类部门商品经理 Stephanie Clairet 表示,“诸如 Louboutin、Sergio Rossi、Jimmy Choo 和 Stuart Weitzman 等(以高跟鞋著称的)品牌的鞋履销量在2020年有所下降,他们不得不适应市场需求开发运动鞋和低跟鞋。”

Jimmy Choo 创意总监 Sandra Choi 承认自己的习惯在疫情期间发生了改变,“最近我的鞋都是运动鞋,我希望一切都可以变得更加舒适,我认为展现魅力不需要仅仅依靠高跟鞋。”

LVMH 旗下巴黎高端百货公司 Le Bon Marche(乐蓬马歇)的造型创意总监 Jennifer Cuvillier 表示,“现在运动鞋有点像牛仔装,适合任何时代和风格的人,已经成为经典衣橱的一部分。”

Demay 也表示,位于奥斯曼大道的老佛爷百货旗舰店正在翻新其鞋类区域,今年将为运动鞋腾出更多空间。

在疫情爆发之前,鞋履市场就开始发生变化,对运动休闲装备的青睐也加剧了这种变化。奢侈时尚品牌抓住了这一潮流,如巴黎世家(Balenciaga)曾推出的价值976美元的厚底 Triple S 运动鞋和700美元的 Speed Trainer 袜筒鞋都大获成功。

Jimmy Choo 也将其奢华的红毯美学融入到了户外生活方式品牌 Timberland(添柏岚)标志性的6英寸防水靴中,其中包括一款售价5500美元的限量版施华洛世奇水晶的“水晶靴”(详见《华丽志》:最让人好奇的三组品牌跨界:Supreme x 山本耀司;Jimmy Choo x Timberland;LANVIN x 交谊舞团)

Jimmy Choo 母公司美国奢侈品集团 Capri Holdings Ltd.旗下还有 Versace 和 Michael Kors,作为为数不多的几家发布季度业绩的奢侈鞋类的公司之一,集团首席执行官 John Idol 表示,“疫情之前,服装鞋履业务就遭遇了一些挑战。事实上,许多消费者的品牌正在改变,本质上更加休闲。进军奢侈休闲时尚鞋履市场将使得 Jimmy Choo 的年收入从5.5亿美元增长至10亿美元。”但 Idol 并未明确实现这一目标的具体时间。

高跟鞋并非穷途末路

得益于强大的社交媒体营销策略,在约旦、罗马尼亚和意大利等国长大的新锐设计师 Amina Muaddi 同名品牌非常火爆,2020年第四季度,Lyst上对于 Muaddi 的搜索量相较于上2019同期增长了386%,公司将其成功归功于对穆勒鞋的专门研究。

2019年第四季度中,Amina Muaddi 的 Gilda高跟鞋,月均搜索量高达6万多次,成功跃居时尚女士产品热榜第二位。(详见《华丽志》:Lyst发布2019年第四季度时尚热榜:Off-White、Gucci、Balenciaga 稳居前三)

社交名人 Kim Kardashian 和美国女歌手 Rihanna 都曾为 Muaddi 以加宽底著称的细跟高跟鞋代言。Rihanna与 LVMH 合作推出的时装品牌 Fenty 也与 Muaddi 达成了设计合作,这表明高跟鞋的前景并不黯淡。

意大利奢侈鞋履品牌 Aquazzura 创始人 Edgardo Osorio 表示,“2020年 Aquazzura 的收入受到疫情封锁的打击,尽管品牌提供的产品包括凉鞋、拖鞋等产品,但最畅销的仍然是高跟鞋,我们对2021年充满希望。“

爱马仕御用鞋履设计师 Pierre Hardy 为爱马仕设计了30年的鞋子,他预见,“一旦红毯活动回归,人们会重新燃起对于细跟高跟鞋的兴趣,但运动鞋吸引力背后的浪潮也十分深远。”因此,他预计未来的风格将是混合的——介于休闲和正式的风格之间,“时尚与奢侈品的历史有关,现在也与街头服饰有关。”

责任编辑人:潘飞

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