很多人去买鞋第一次走进亚瑟士的门店，竟然发现会有满墙的科普：什么样的足型搭配什么样的鞋。吃准中年人不那么容易冲动消费，价格也设定的“恰到好处”，既不是一两百块的穷鬼同款，但也没有高到普通人够不到的水平。

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谁也想不到，这样一个不起眼的鞋这些年却闷声发大财，最新2024年财报显示，净销售额高达330亿，同比增长18.9%。净利润约合26亿，狂飙了80.9%。增速甚至超过耐克阿迪。

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亚瑟士高层曾坦言，“我们的确面临着消费者对品牌定位认知不清晰、品牌知名度有待提升等问题。”

最早亚瑟士的前身还是鬼塚虎，第一款赛用运动鞋反响平平。看到马拉松运动员的痛点是长水泡后，鬼冢喜八郎多次实验打造出第一款分趾鞋，还加入章鱼吸盘式结构。虽然丑但没想到成为不少明星选手的“本命鞋”，在日本声名大噪。

后来，创始人鬼塚喜八郎将鬼塚虎与两家日本企业合并，这才有了“亚瑟士”。亚瑟士集团继承了两大特质：专业运动基因和国际基因，同时也给自己埋了一个钩子：“丑”是其次，舒服最重要。毕竟比颜值比设计，亚瑟士都很难在短期压过耐克阿迪们一头。

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那就只能拼内秀。把有限的资源砸在要紧事上。研发出GEL缓震技术，跑鞋用FlyteFoam轻质缓震材料。所谓的GEL缓震胶技术，更是号称鸡蛋从6米高掉落到上面都不会摔破。为的就是提高舒适度。因为穿起来够爽，它还成了不少足底筋膜炎病友的“梦中情鞋”。

在耐克阿迪霸占的中国市场，始终存在感不够高。但它近几年却默默逆袭了。从最早的3年内亏掉6000万，到2022财年至2024财年，中国市场净销售额从30.3亿上涨到48.8亿，成了第三大市场。

在跑鞋卷到飞起的中国，它怎么治好了“水土不服”？两个亲儿子，轮番上演“我全都要”单打舒适牌还是小透明。于是，它采取双线模式：旗下鬼冢虎干潮鞋吸引更多人关注，亚瑟士ASICS则负责拿下中年人。

这样一来，尽可能覆盖更多的场景和人群。很多人冲着更有颜值噱头的鬼冢虎而来，没想到最后却被亚瑟士的“体贴”沦陷。

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为了跟同行打出差异化，亚瑟士这些年也开始向keep偷师，搞出了不少“更懂中国宝宝”的情绪价值。比如，亚瑟士在上海前滩太古里开出了首家运动体验空间，用户去门店不像是买鞋，更像是做个足部大保健。先是被要求着光脚去跑步机上跑几步，然后再穿着推荐的鞋子跑几步。店员通过观察你的足腱有没有被矫正直，就知道鞋子适不适合你的脚。除了之前说过的满墙科普，店里还会常驻专业跑步顾问，配置专业跑姿分析设备及步态测试器。甚至还推出跑步课程，并配有淋浴间及齐全设施。还会组织瑜伽、夜跑、骑行等活动，堪比线下keep。一通操作下来，最苛刻的中年跑友不语，只是默默掏出手机买单。

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如今跑鞋圈的竞争，不再是单一的价格或功能维度，而是进入全盘竞争阶段。有业内人士表示，跑鞋的产品定位、市场策略、赛事运营、产品力、品牌形象......各方面都要做大做强，才是这场“拉锯战”的高准入门槛。

这些年，亚瑟士在产品上开始慢慢“改头换面”，入乡随俗推出多款与中国传统文化元素结合的产品。此外还在学习网红大牌的玩法搞限量款，甚至成为排队爆款，大有接班萨洛蒙的风头。
亚瑟士中国总裁高凯曾自信喊话：“中国消费者对于运动产品的要求越来越高，恰恰为亚瑟士提供了机遇。”